广告创意策略PDF电子书下载

第1章 创造力：关联性的非预期销售讯息 1

创造力定义 2

媒体：新的创造灵感 4

消费者的启发 5

娱乐，是广告吗？ 11

道德议题 20

创造力的挑战 21

建议活动 21

延伸案例：IKEA所构思能够打破传统（以及传统）的箱子 23

第2章 品牌化：品牌识别及品牌形象策略 29

品牌定义 30

品牌特性元素 31

投射一致的讯息 37

投射品牌识别 38

品牌识别策略 39

建议活动 39

延伸案例：现在那是一个大披萨了！ 40

第3章 多样性：瞄准变动的市场 43

非裔美国人 45

西班牙裔美国人 48

亚裔美国人 50

美国原住民 52

阿拉伯裔美国人 52

如何打动少数民族 54

50岁以上的市场 56

残障人士 59

男同性恋及女同性恋 60

应用于所有族群的训诫 61

建议活动 63

延伸案例：歌声何等甜美 65

第4章 揭露洞察力：有效创意工作的基础 75

步骤一：陈述问题 76

步骤二：挖掘二手消息来源 76

步骤三：实施主要研究 86

步骤四：数据分析 92

后续步骤 93

调查中常见的错误 94

建议活动 95

延伸案例：冰岛航空与巴尔的摩的华盛顿国际机场消除了旅途的艰苦 97

第5章 策略：创意团队的心智地图 101

创意纲要 102

企划创意纲要 102

连结理性／感性及高度／低度重要的策略 113

创意纲要的清单 115

建议活动 115

延伸案例：多吃鸡肉，否则牛儿就遭殃了 116

第6章 创意：21世纪的趋势 123

如何提出大创意？ 123

创意纲要的大创意 125

转换创意为宣传主题 125

从一个大创意到数百个创意构想 127

脑内革命的准则 137

运用批判思考完善构想 139

建议活动 141

延伸案例：乳牛们引吭高歌：「加州我来啦！」 146

第7章 纸上文字：连结消费者的心智 153

标题帮助形成良好的第一印象 155

让主要文案补足其余的情节 163

委任说明：撰写传单 166

企划文案普遍问题的回应 167

企划文案的准则 171

企划文案的确认清单 178

建议活动 179

延伸案例：北卡罗莱纳州扮演的主要角色 180

第8章 设计：传播设计 183

设计的作用 183

设计的准则 185

格式塔理论 187

削减、「留白」、空间 190

设计的五个R 190

挑选字体 193

基础广告版面编排 196

吸引读者 197

创作精致的广告：电脑及设计 200

设计户外广告或车体广告 201

设计常见问题的解答 201

建议活动 203

延伸案例：为何会变重？ 204

第9章 广播：你懂我在说什么吗？ 209

为什么在广播中打广告？ 209

心中的小剧场 210

企划广播节目的准则 210

打造广播广告 216

现场与播放 219

广播脚本形式 221

广播文案确认清单 223

建议活动 223

延伸案例：Tom Bodett推销可负担且舒适的六号汽车旅馆 224

第10章 电视：视觉、听觉、及动作的力量 227

视觉、听觉与动作的结合 228

企划的准备 230

电视广告的形式 233

摄影镜头、摄影运镜及摄影转场 236

编辑剪辑 238

音乐及音效 240

在脚本上拟出构想概念：电视脚本 242

让构想概念更清楚：电视分镜脚本 242

电视制作 242

电视确认清单 243

建议活动 244

延伸案例：让人类与野生环境多些连结？ 245

第11章 直效行销：在家购物的便利性 251

直效行销：科技改善旧有概念 251

直效行销优于其他形式广告之处 252

直效邮件：比挨家挨户行销更好的方法 253

型录：将零售商店带入家庭或办公室 256

你有信件！ 257

网路：最终直效行销经验 258

互动团队 258

网路设计：四阶段步骤 260

横幅广告 266

直效行销的道德观点 267

建议活动 269

延伸案例：小空间中的大创意 271

第12章 整合行销传播：在品牌和消费者间建立坚固的连系 277

整合行销传播 278

促销活动 279

公共关系 285

促销产品 290

特殊包装 291

赞助 292

善因行销 292

游击行销 294

产品置入和品牌化内容 294

建议活动 295

延伸案例：IKEA拥抱改变 296

第13章 法律及创意：确保构想的合法性 301

谁会担心广告？ 302

广告法规 303

广告规范：时间、地点及方法 305

避免个别的争议 306

隐私权的侵犯及名声的权利 307

关于照片 308

著作权 310

广告文案 312

商标 313

诽谤及诋毁产品 315

最终的建议：让创意远离法院 316

建议活动 316

延伸案例：国际电话电报公司产业的企业广告宣传活动：认识大型企业 318

第14章 为客户做宣传：如何销售你的构想 323

简报呈现是场尚未结束的硬仗 324

推往新境地 326

简报呈现的准则 329

简报呈现的危机及陷阱 330

如何克服简报的困难 332

有效的使用PowerPoint 332

建议活动 334

延伸案例：「紧急」对你来说是什么？ 335

附录1 如何在创意部门得到一份工作 341

附录2 任务 345

索引 353