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第一篇 认识营销 2

第一章 认识营销 2

第一节 营销面面观 3

第二节 营销核心概念 10

【思考题】 16

【案例分析】 17

第二章 营销重心演变 19

第一节 生产观念：以增加产品产量为重心阶段 20

第二节 产品观念：以提高产品质量为重心阶段 20

第三节 推销观念：以增加产品销量为重心阶段 21

第四节 营销观念：以满足目标市场需求为重心阶段 22

第五节 社会营销观念：以统筹兼顾三方利益为重心阶段 23

第六节 顾客观念：以赢得客户忠诚为重心阶段 24

【思考题】 28

【案例分析】 28

第二篇 发现营销机会 32

第三章 市场调研——衡量市场需求 32

第一节 市场机会与营销机会 33

第二节 市场调研的基本流程 36

第三节 市场调研问卷设计 43

第四节 市场需求预测 49

【思考题】 54

【案例分析】 54

第四章 扫描市场环境——发现机会 56

第一节 营销环境的构成 56

第二节 宏观环境分析 58

第三节 微观环境分析 69

【思考题】 72

【案例分析】 72

第三篇 选择营销战略 74

第五章 目标市场营销战略 74

第一节 市场细分 74

第二节 目标市场选择 80

【思考题】 86

【案例分析】 86

第六章 市场定位战略 88

第一节 市场定位的含义 88

第二节 市场定位的步骤 90

第三节 市场定位的方式与战略 95

【思考题】 99

【案例分析】 99

第七章 竞争战略选择 100

第一节 竞争者分析 102

第二节 基本竞争战略 108

第三节 位势竞争战略 111

【思考题】 116

【案例分析】 116

第四篇 设计营销策略 120

第八章 产品策略 120

第一节 市场营销组合 121

第二节 产品整体概念 124

第三节 产品生命周期理论 127

第四节 产品组合与新产品开发 131

第五节 品牌战略 137

【思考题】 143

【案例分析】 144

第九章 价格策略 146

第一节 影响定价的主要因素 147

第二节 定价方法 149

第三节 定价策略 151

第四节 价格反应战略 155

【思考题】 159

【案例分析】 159

第十章 渠道策略 161

第一节 渠道概述 162

第二节 渠道设计与管理 169

第三节 物流决策 180

【思考题】 185

【案例分析】 185

第十一章 促销策略 187

第一节 促销与促销组合 188

第二节 人员推销策略 194

第三节 广告策略 198

第四节 公共关系策略 203

第五节 销售促进策略 205

【思考题】 207

【案例分析】 208

第五篇 开展营销管理 212

第十二章 营销战略计划 212

第一节 战略计划概述 212

第二节 企业使命与目标 214

第三节 建立战略业务单位 217

第四节 业务战略计划 222

第五节 营销计划 224

【思考题】 225

【案例分析】 226

第十三章 营销组织、执行与控制 228

第一节 市场营销组织概述、类型、设计 229

第二节 市场营销执行与控制 240

【思考题】 251

【案例分析】 251

第六篇 拓展营销视野 254

第十四章 国际营销 254

第一节 国际营销概述 254

第二节 目标市场选择 256

第三节 国际营销策略 262

【思考题】 270

【案例分析】 270

第十五章 绿色营销 272

第一节 绿色营销概述 273

第二节 绿色营销策略 279

第三节 绿色营销评价体系 285

【思考题】 290

【案例分析】 290

第十六章 服务营销 292

第一节 服务营销的兴起背景及发展阶段 293

第二节 服务的基本特点 295

第三节 服务营销组合 300

第四节 服务质量管理 303

【思考题】 308

【案例分析】 308

参考文献 310