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营销原理 1

第1章 市场营销导论 1

1．1 营销的基本观念与内容 2

1．1．1 营销的界定 3

1．1．2 营销学的核心概念 4

1．1．3 营销管理 9

1．2 市场营销管理哲学及其演变 10

1．2．1 以企业为中心的导向 10

1．2．2 以消费者为中心的导向 12

1．2．3 社会营销——兼顾企业、顾客、社会责任的平衡 13

1．3 迎接新经济时代的营销任务 15

1．3．1 新经济社会中的营销发展 15

1．3．2 新经济社会中的营销任务 18

复习题 19

第2章 顾客价值与顾客满意 23

2．1 顾客价值——顾客满意的基石 24

2．1．1 顾客价值 24

2．1．2 创造顾客价值策略 27

2．2 顾客满意与顾客忠诚 28

2．2．1 顾客满意及其误区 28

2．2．2 顾客忠诚及其价值 30

2．2．3 促进满意的顾客忠诚的途径 31

2．3 关系营销的内容与实施 33

2．3．1 关系营销的内涵 33

2．3．2 关系营销的特征 35

2．3．3 关系营销与传统营销的比较 36

2．3．4 关系营销与公共关系的联系与区别 37

2．3．5 关系营销成功的必要条件 38

复习题 39

第3章 战略计划与营销过程 43

3．1 规划营销战略 44

3．1．1 营销战略的特征 45

3．1．2 营销发展战略 45

3．1．3 面向21世纪的营销战略 47

3．1．4 营销差异化战略 48

3．1．5 后入市营销战略 50

3．2 设计公司战略 51

3．2．1 确定公司使命 51

3．2．2 建立战略业务单位 53

3．2．3 运用审核窄化战略 58

3．3 公司营销过程 60

3．3．1 分析企业业务 60

3．3．2 研究市场机会 61

3．3．3 设计和开发营销战略 63

3．3．4 计划营销方案 63

3．3．5 组织、执行和控制营销计划 64

复习题 65

第4章 企业营销环境分析 71

4．1 企业的宏观环境 73

4．1．1 人口环境 73

4．1．2 经济环境 75

4．1．3 自然环境 77

4．1．4 技术环境 77

4．1．5 政治环境 78

4．1．6 文化环境 79

4．2 企业的微观环境 80

4．2．1 企业内部 81

4．2．2 供应商 81

4．2．3 营销中间单位 83

4．2．4 顾客 84

4．2．5 竞争者 84

4．2．6 公众 85

4．3 竞争环境的分析 85

4．3．1 市场竞争的益处 85

4．3．2 市场竞争的类型 87

4．3．3 识别公司的竞争地位 89

4．3．4 分析竞争者 89

4．3．5 收集竞争者信息 90

复习题 90

第5章 消费者购买行为 93

5．1 消费者购买行为模式 94

5．2 影响消费者购买行为的因素 96

5．2．1 文化因素 96

5．2．2 社会因素 97

5．2．3 个人因素 98

5．2．4 心理因素 100

5．3 消费者购买过程 103

5．3．1 认识需要 103

5．3．2 收集信息 103

5．3．3 选择评估 104

5．3．4 购买决策 105

5．3．5 购后行为 106

复习题 106

第6章 组织购买行为 109

6．1 组织购买品与组织类顾客 111

6．1．1 组织购买品的界定 111

6．1．2 组织购买品的分类及其特点 111

6．1．3 组织购买者的分类及其特点 115

6．2 组织购买决策过程与组织购买类型 122

6．2．1 组织购买决策过程 122

6．2．2 组织购买类型 125

6．2．3 营销策略在各类组织购买类型中的运用 126

6．2．4 采购中心 129

6．3 影响组织购买行为的因素分析 131

6．3．1 环境因素 131

6．3．2 组织因素 135

6．3．3 团体因素 137

6．3．4 个人因素 139

6．4 组织购买品与最终消费品的比较 140

6．4．1 组织购买品与最终消费品的联系 141

6．4．2 组织购买品与最终消费品的区别 142

6．4．3 组织市场营销策略与消费品市场营销策略的比较 143

复习题 145

第7章 市场细分、市场选择和市场定位 149

7．1 市场细分 150

7．1．1 市场细分的作用 151

7．1．2 市场细分的模式 152

7．1．3 市场细分的标准 153

7．1．4 有效细分的条件 155

7．2 目标市场选定 156

7．2．1 目标市场选定的因素 156

7．2．2 目标市场机会 157

7．3 市场差异化的工具 160

7．3．1 产品差异化 161

7．3．2 服务差异化 161

7．3．3 人员差异化 163

7．3．4 形象差异化 164

7．4 制定定位策略 164

7．4．1 推出哪种差异 164

7．4．2 市场定位的方法 165

7．4．3 市场定位传播 166

复习题 167

第8章 营销组合 173

8．1 产品、服务与品牌 174

8．1．1 产品 175

8．1．2 服务与服务管理 182

8．1．3 品牌 185

8．2 定价策略 189

8．2．1 定价所考虑的因素 189

8．2．2 定价方法 190

8．2．3 价格折扣 192

8．2．4 降价与提价 194

8．3 营销渠道 196

8．3．1 营销渠道的功能 197

8．3．2 渠道的长度与宽度 198

8．3．3 渠道激励 200

8．3．4 渠道冲突 200

8．3．5 分销渠道的发展趋势 202

8．4 整合传播 203

8．4．1 整合传播 204

8．4．2 整合营销传播工具 206

复习题 212

营销实务 219

第9章 销售人员的角色 219

9．1 人员销售理念 220

9．1．1 人员销售的概念 221

9．1．2 顾客喜欢什么样的销售人员 221

9．1．3 销售成功的关键要素 224

9．2 人员销售的作用 226

9．2．1 人员推销对企业的作用 226

9．2．2 人员推销对社会的作用 228

9．2．3 人员推销对个人的作用 230

9．3 推销的过程 231

9．4 销售人员的职责 233

9．4．1 成功销售人员的胜任能力 233

9．4．2 销售人员的职责 237

9．5 21世纪的推销 240

9．5．1 销售人员的技能 240

9．5．2 推销的新发展 241

复习题 246

第10章 销售人员的自我管理 251

10．1 销售管理：顾客与区域 252

10．1．1 销售人员的顾客管理 252

10．1．2 销售人员的区域管理 259

10．2 销售人员的时间管理 266

10．2．1 时间管理概述 266

10．2．2 时间管理的5As模型 268

10．3 销售人员的自我激励：物质与精神 275

10．3．1 激励的基本原理 275

10．3．2 激励理论 276

10．3．3 自我需要分析和自我激励 281

10．3．4 对待压力的态度与逆境生存 282

复习题 288

第11章 销售人员的法律约束与道德规范 293

11．1 道德行为概述 295

11．1．1 道德的定义 295

11．1．2 销售人员的道德行为 295

11．1．3 影响道德行为的因素 296

11．2 法律与销售 300

11．3 道德规范 308

复习题 317

第12章 人员销售过程的沟通 321

12．1 沟通过程 322

12．1．1 有效沟通的功能与目的 323

12．1．2 销售沟通是一个双向的过程 324

12．2 沟通风格 327

12．2．1 了解并识别自己的沟通风格 327

12．2．2 四种类型沟通风格的特征 329

12．2．3 适应各种顾客的沟通风格 332

12．2．4 降低心理防卫，提升销售业绩 334

12．3 个性化的沟通技巧 336

12．3．1 言语沟通 336

12．3．2 非言语沟通 337

12．3．3 沟通中的障碍与润滑剂 341

复习题 344

第13章 寻找潜在顾客 349

13．1 为什么需要寻找潜在顾客 351

13．1．1 销售过程的起跑线：寻找潜在顾客 351

13．1．2 潜在顾客的评估法则 352

13．1．3 寻找潜在顾客的重要意义 356

13．2 如何寻找潜在顾客 357

13．2．1 寻找潜在顾客的程序 357

13．2．2 寻找潜在顾客的指导原则 358

13．2．3 寻找潜在顾客的方法 359

13．3 提高寻找与管理潜在顾客的能力 369

13．3．1 培养寻找潜在顾客的意识 369

13．3．2 在寻找潜在顾客的过程中提高能力 370

13．3．3 潜在顾客的管理 370

复习题 375

第14章 约见顾客 379

14．1 获准进入 381

14．1．1 争取约会的关键 381

14．1．2 电话沟通的技巧 382

14．1．3 如何接近潜在顾客 387

14．2 引起注意 388

14．2．1 建立良好的第一印象 389

14．2．2 让顾客感到轻松 390

14．3 建立关系 394

14．3．1 站在潜在顾客的一边 394

14．3．2 重视顾客的感受 396

14．3．3 “帮助你，我成功”的策略 399

复习题 399

第15章 识别购买影响力 403

15．1 了解潜在顾客的购买模式 404

15．1．1 探测顾客的购买影响力 405

15．1．2 寻找关键人物与销售瓶颈 408

15．2 掌握竞争者的状况 411

15．2．1 竞争的五种力量分析 411

15．2．2 找出并锁定直接竞争者 413

15．3 个性化的现场演示 416

15．3．1 销售成功的关键要素 416

15．3．2 典型的现场销售演示 419

15．3．3 充满魅力的演讲技巧 421

复习题 431

第16章 销售谈判：营造双赢关系 435

16．1 销售谈判的要素、一般原则 436

16．1．1 销售谈判概述 437

16．1．2 销售谈判的基本原则 438

、 16．1．3 销售谈判的循环 441

16．2 销售谈判的目标、底限与策略 444

16．2．1 销售谈判的目标与底限 444

16．2．2 销售谈判的策略 446

16．2．3 销售谈判中的误区与戒备之处 447

16．2．4 国际销售谈判策略 448

16．3 销售谈判的技巧 449

16．3．1 倾听，使销售人员走上成功之路 449

16．3．2 提问，强化销售人员的有效倾听 451

16．3．3 反馈，积极交流的前提 453

复习题 456

附录A 销售谈判的策略 459

第17章 促成交易 465

17．1 异议处理 467

17．1．1 重视顾客的异议 467

17．1．2 处理异议的策略 468

17．1．3 处理异议的技巧 470

17．1．4 常胜将军也会遭遇“滑铁卢” 474

17．2 促成交易的技巧 477

17．2．1 水到渠成还是功亏一篑 477

17．2．2 促成交易的12种策略 479

17．2．3 成交之后，你需要做的是衷心感谢与趁热打铁 484

17．3 建立动态的顾客关系网络 486

17．3．1 跟踪老顾客并保持联系 486

17．3．2 新业务的推销员——满意的顾客 487

17．3．3 精心编织顾客关系网络 489

复习题 491

考试大纲 495