房地产市场营销理论与实务 第2版PDF电子书下载

目录 3

前言 3

房地产市场营销理论篇 3

第一章　房地产市场营销概述 3

第一节　房地产市场概述 3

一、房地产市场的概念 3

二、房地产市场的特征 3

三、房地产市场的分类 4

第二节　房地产市场营销学的产生与发展 5

一、房地产市场营销的概念 5

二、房地产市场营销理念的演变 6

第三节　房地产市场营销学课程学习 8

一、房地产市场营销学的主要内容 8

二、市场营销学的学习方法 9

第二章　房地产营销的经济理论基础 11

第一节　需求、供给与价格 11

一、需求与需求弹性 11

二、供给与供给弹性 14

三、均衡数量与均衡价格 16

第二节　消费者行为理论 17

一、效用 17

二、边际效用分析 17

三、无差异曲线分析 18

四、消费者均衡 19

第三节　供给理论 20

一、生产理论 20

二、成本理论 23

一、完全竞争市场 26

第四节　市场理论 26

二、完全垄断市场 27

三、垄断竞争市场 28

四、寡头垄断市场 29

第三章　房地产投资机会分析 31

第一节　房地产市场调查 31

一、房地产市场调查概述 31

二、房地产市场调查的区别 34

三、房地产市场调查的信息 34

四、房地产市场调查的类型 35

五、房地产市场调查的作用 37

第二节　房地产市场预测 38

一、房地产市场预测概述 38

二、房地产市场预测的一般程序 41

三、房地产市场预测的内容 43

四、房地产市场预测的方法 45

第三节　房地产市场细分 48

一、房地产市场细分的概念和特点 48

二、房地产市场细分的作用 50

三、房地产市场细分的方法 51

四、房地产市场细分的程序 53

五、房地产目标市场选择 54

第四章　房地产营销环境分析 57

第一节　营销环境概述 57

一、营销环境的概念 57

二、市场营销环境的分类 57

第二节 营销环境影响因素 58

一、微观环境中的参与者 58

二、宏观环境中的影响因素 62

三、可控市场营销环境因素 64

四、不可控市场营销环境因素 67

第三节　房地产营销环境评价方法 70

一、初级因素打分法 70

二、多因素系统评估法 71

三、综合性定量法 75

四、雷达分析法 76

五、关键因素评估法 77

第五章　房地产市场营销战略 79

第一节　房地产市场营销战略的内容 79

一、房地产市场营销战略概述 79

二、营销战略的制定原则 81

三、营销战略的指导思想和目标 82

第二节　房地产增长战略 83

四、营销战略的重点 83

一、密集增长战略 84

二、多样化增长战略 84

三、一体化增长战略 85

第三节　房地产竞争战略 85

一、总成本控制战略 85

二、差异化战略 87

三、目标集中战略 89

四、其他竞争战略 91

五、不同营销战略的综合运用 94

第六章　房地产项目经营策略 96

第一节　产品策略 96

一、房地产产品概述 96

二、房地产产品的经营开发策略 101

三、房地产产品品牌策略 102

四、房地产品牌BIS运营模式 107

第二节　价格策略 109

一、房地产价格构成 110

二、房地产定价目标 111

三、房地产定价方法 113

四、房地产定价策略 117

第三节　销售策略 120

一、销售渠道 120

二、入市策略 123

第四节　促销策略 124

一、广告策略 124

二、销售促进策略 127

三、公共关系策略 128

第七章　房地产经纪基础 135

第一节　房地产经纪概述 135

一、房地产经纪活动的作用及意义 135

二、房地产经纪人的资质与职能 137

第二节　房地产经纪活动的经营模式 137

一、房地产经纪活动的主要经营模式 137

二、经营模式比较及其规模确定 139

第三节　房地产经纪业务 140

一、房地产经纪业务的分类 140

二、房地产经纪业务的特点 140

三、房地产经纪业务基本流程 141

四、房地产经纪相关业务 144

第四节　房地产经纪机构 148

一、房地产经纪机构的性质和功能 148

二、房地产经纪机构的组织结构 150

三、房地产经纪机构的部门设置 152

四、房地产经纪机构的岗位设置 153

五、房地产经纪机构的人员管理 155

第五节　房地产经纪合同 157

一、房地产经济合同概述 157

二、房地产经济合同的内容 159

三、房地产代理合同 161

四、房地产居间合同 162

五、其他房地产经纪合同 163

第一节　房地产市场调查的目的和内容 169

一、房地产市场调查的目的 169

二、房地产市场调查的内容 169

第八章　房地产市场调查实务 169

房地产市场营销实务篇 169

三、房地产市场营销调查的要点 171

第二节　房地产市场调查的方法 175

一、按调查对象划分 175

二、按调查方法划分 176

第三节　房地产市场调查研究的程序 183

一、调查准备阶段 183

二、正式调查阶段 186

三、提交调查报告阶段 187

四、跟踪调查阶段 191

第四节　房地产市场调查示例 191

第九章　房地产项目定位分析 201

第一节　房地产项目市场定位分析 201

一、房地产项目市场定位研究内容 201

二、房地产项目市场定位分析 201

第二节　房地产项目客户定位分析 203

一、客户定位市场细分 204

二、房地产项目客户定位分析示例 209

第三节　房地产项目产品定位分析 211

一、建筑策划的基本程序 211

二、建筑策划应用示例 213

第四节　房地产项目价格定位分析 214

一、价格定位的基本流程 214

二、价格定位的方法 215

三、定价策略 221

四、价格调整 228

第十章　房地产销售推广 230

第一节　推广准备 230

一、挖掘卖点 230

二、提炼推广主题 232

三、制定推广计划 233

第二节　推广方法 236

一、广告推广 236

二、活动推广 242

三、品牌推广 244

第三节　推广控制 246

第十一章　房地产商品销售管理 249

第一节　房地产销售代理模式分析 249

一、代理销售的类型 249

二、房地产代理价格的确定 251

三、房地产代理的流程 252

四、房地产代理的市场选择程序 254

五、房地产代理销售合同 256

一、项目合法的审批资料准备 259

第二节　房地产销售准备 259

二、销售资料的准备 260

三、销售人员准备 264

四、销售现场的准备 266

五、影响项目开盘的其他因素 268

第三节　房地产销售实施与管理 269

一、房地产销售实施 269

二、房地产销售管理 272

三、房地产销售常见问题 274

第十二章　房地产居间业务 277

第一节　房地产居间业务操作要领 277

一、房地产居间业务信息收集处理与发布 277

二、房地产居间业务操作方法与技巧 279

第二节　房地产转让居间业务操作 284

一、接受委托 285

二、交易洽谈 290

三、签约成交 292

四、房地产按揭 296

第三节　房屋租赁及其他居间业务 300

一、房屋租赁 300

二、其他居间业务 304

第十三章 网上房地产交易实务 307

第一节 网上房地产交易简介 307

一、新建商品房交易网上签约业务流程 307

二、合同的变更与撤销 308

第二节　入网资质认证 308

一、新建商品房交易入网资质认证的流程 308

二、新建商品房交易入网资质认证流程说明 309

一、入网资质申请内部管理业务流程 312

第三节 网上备案系统内部管理业务流程简介 312

二、企业资质录入 313

三、费用管理 315

四、撤销合同 315

第四节 网上备案系统外网操作流程 316

一、系统登录 316

二、系统功能概述 316

三、网上备案和登记申请系统操作流程 317

四、系统操作说明 317

五、其他功能说明 324

第十四章　房地产营销成败的关键 327

第一节　营销策划的关键 327

一、房地产营销关键点剖析 327

二、房地产营销策划的误区分析 331

第二节　房地产项目卖点的开发 332

一、对卖点的基本认识 332

二、卖点的分类 332

三、卖点设计实例 334

第三节　广告策略的应用 335

一、广告宣传总体策略制定实例 335

二、媒介策划 340

第四节 销售技巧 340

一、说服客户的技巧 340

二、销售心理学的应用 343

附件1　《房地产委托出售合同》 348

附件2　《房屋租赁合同》 350

主要参考文献 352