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目 录 1

第一章导论 1

1.1银行营销属于服务营销的范畴 2

1.2市场营销的定义 3

1.3银行营销及其特点 4

1.4银行营销系统的主要组成部分 6

1.5银行营销与一般工商企业营销相比的特点 8

1.6银行营销必须完成的几项任务 8

1.7银行营销的七个主要发展阶段 9

1.8第二次世界大战以后银行营销发展的主要 12

原因 12

1.9发展银行营销对我国银行业的重要意义 14

1.10我国银行营销存在的主要问题及将来的 15

发展趋势 15

专栏：金融服务的质量、客户关系和道德问题 17

第二章银行营销的市场分析 19

2.1银行营销环境 19

2.2银行营销的一般环境 19

2.3银行营销的具体环境 21

2.4银行营销环境的特征 23

2.5市场调研的内容和方法 24

2.6市场细分的概念和作用 27

2.7银行目标市场的定义与选择策略 28

2.8目标市场定位及市场定位的方式 30

专栏：美国大通曼哈顿银行与香港汇丰银行的市场定位 31

第三章银行营销战略 33

3.1营销战略及其作用 33

3.2银行营销战略的主要内容 35

3.3银行营销战略的主要特征 38

3.4银行营销战略的主要类型 40

3.5影响选择营销战略的两大主要因素 49

专栏：如何构造银行内部营销机制 51

第四章银行营销计划 55

4.1银行营销计划的基本概念 55

4.2营销计划对营销活动的具体意义 56

4.3营销计划的主要内容 58

4.4营销计划的主要评定标准 61

4.5如何运行营销计划 63

专栏：中国建设银行某城市分行对个人消费信贷产品的营销计划 69

第五章银行营销中的产品策略 76

5.1银行各种产品的具体定义 76

5.2金融企业中银行产品的特点 77

5.3银行的中间业务产品 78

5.4银行产品生命不同周期的特点及其营销策略 81

5.5银行开发新产品的种类 83

5.6银行产品开发与创新的重要意义 84

5.7进行银行产品开发与创新的流程与程序 86

专栏：中国工商银行首家推出“支票直通车”服务 89

6.1基本定义与概述 91

第六章银行营销中的定价策略 91

6.2银行产品定价的目标 93

6.3影响银行产品定价的因素 95

6.4银行产品定价的几种基本方法 96

6.5银行产品定价的策略分类 100

专栏：辨证看待中间业务收费定价问题 104

第七章银行营销中的分销策略 108

7.1分销策略的基本定义与概述 108

7.2分销策略的种类 109

7.3分销策略的特点及作用 110

7.4直接分销策略的优点 112

7.5中国商业银行的直接分销状况 113

7.6对我国银行直接分销渠道现状的分析 114

7.7间接分销策略的优点 117

7.8如何拓展我国银行间接分销渠道 118

专栏：金融服务分支机构是否有一种通用 123

风格 123

第八章银行营销中的促销策略 125

8.1促销的基本概念与要素 125

8.2银行开展促销的主要理由 126

8.3银行广告促销的作用 130

8.4银行如何选择广告媒体 132

8.5银行选择媒体时需要考虑的因素 134

8.6人员促销的特点及对促销人员的要求 135

8.7公关促销的含义和作用 138

8.8公关促销的特点和原则 139

专栏：金融广告目前对金融消费者的影响 141

第九章银行营销中的其他策略 144

9.1 CIS的基本含义与作用 144

9.2银行CIS策略的主要内容 146

9.3银行人力资源战略 151

9.4 CRM（客户关系管理）的管理理念 156

专栏：客户经理与企业理财服务 159

第十章银行营销组织的管理 162

10.1银行营销组织的基本定义与特点 162

10.2现代银行营销组织的模式 165

10.3如何有效地建立银行营销组织 168

10.4银行营销组织的协调与发展 170

10.5促进银行营销组织发展的主要原因 174

10.6对银行营销组织控制的作用 177

10.7如何对银行营销组织进行控制 178

专栏：情感营销——银行的新视角 184

第十一章国外银行营销状况与中资银行营销趋势 187

11.1 国外银行的营销战略 187

11.2美国银行的市场营销战略 189

11.3 日本银行的市场营销战略 191

11.4中资银行营销变革的六大发展趋势 192

11.5银行营销中的品牌定位问题 206

专栏：电话行销——成为银行竞争的新焦点 208

总复习题 211

参考文献 219