OTC药品营销管理PDF电子书下载

目 * 录 1

第一篇 OTC药品目销管理概述 1

* 3

第一章OTC药品及营销管理的概念 3

第一节非处方药与药品分类管理 3

一、处方药与非处方药 3

二、药品分类管理 6

一、几个基本概念的定义 8

第二节市场、推销、市场营销、营销管理的定义 8

二、市场营销管理的任务与重要性 10

* 15

第二章OTC药品企业市场营销管理 15

第一节OTC药品企业市场营销管理过程 15

一、分析与计划 15

二、组织与执行 16

三、评估与控制 17

第二节OTC药品营销管理工作的范围与内容 17

三、OTC药品市场营销信息系统 18

一、组织管理 18

二、公共关系管理 18

四、OTC药品市场营销计划系统 19

五、OTC药品市场营销组织系统 19

六、市场营销控制系统 19

第三章OTC药品营销调研 21

第一节营销信息系统 21

一、营销信息系统的几个重要概念 21

二、市场营销信息系统的组成 22

三、企业的内部报告系统 23

四、企业的营销情报系统 23

第二节 OTC药品营销调研的定义、范围和作用 25

一、市场调研与营销调研 25

二、OTC药品营销调研的范围与程序 27

三、营销调研的作用及意义 31

第三节 OTC药品营销调研的方法 33

一、定量研究与定性研究 33

二、案头调研与第二手资料的收集 36

三、实地调研的基本方法 39

四、如何设计调查问卷 42

第四节选择和使用专业市场研究服务 45

一、OTC药品营销管理人员使用专业市场研究服务的误区 45

二、如何选择市场研究公司 50

三、如何使用专业市场研究公司 55

* 61

第二篇 OTC市场概况与分析 61

第一节营销环境分析的重要性 63

一、市场营销环境的含义 63

* 63

第四章OTC药品市场营销环境 63

二、研究与分析宏观环境及重要性 64

第二节OTC药品营销宏观环境的主要因素 65

一、人文统计 65

二、经济环境 69

三、自然环境 71

四、技术环境 72

六、社会文化环境 73

五、政策法律环境 73

* 75

第五章OTC药品消费者行为分析 75

第一节影响消费者购买行为的主要因素 75

一、文化因素 75

二、地理因素 77

三、社会因素 79

五、个人因素 80

四、心理因素 80

第二节 OTC药品消费者行为分析 82

一、OTC药品消费者行为分析的基本内容 82

二、OTC药品消费行为分析 86

第三节消费者购买OTC药品的决策过程 88

一、消费者的认知过程 89

二、搜集信息对消费者决策的作用 90

三、消费者对产品的评价选择 92

四、消费者购买决策 93

五、消费者的购买后行为和评价 94

* 97

第六章OTC药品行业与竞争者分析 97

第一节OTC药品行业竞争分析 98

一、OTC药品行业竞争强度的决定因素 98

二、OTC药品行业进入及退出障碍 101

第二节竞争对手分析 103

一、识别竞争者 103

二、评估竞争者的战略与目标 104

三、评估竞争者的优势和劣势 106

四、评估竞争者的反应模式 108

* 111

第七章OTC药品市场现状与发展趋势 111

第一节 中国OTC药品市场状况与发展趋势 111

一、中国OTC药品市场状况 111

二、中国OTC药品市场特点 113

三、中国OTC药品市场增长潜力分析 114

一、世界OTC药品市场概况 116

第二节 世界OTC药品市场概况与发展趋势 116

二、世界OTC药品市场发展趋势 120

* 123

第八章 OTC药品市场细分与目标市场的确定 123

第一节 目标市场营销的概念和步骤 123

一、目标市场的概念 123

二、OTC药品企业目标市场营销的主要步骤 123

二、市场细分的意义 124

第二节OTC药品市场细分 124

一、市场细分的涵义 124

三、细分市场的一般方法 125

四、市场细分的步骤 126

第三节 选定目标OTC药品市场 127

一、评估细分市场 127

二、选择细分市场 129

三、其他因素 130

第三篇 OTC药品营销策略 133

* 133

* 135

第九章OTC药品产品策略 135

第一节 OTC产品与产品定位 135

一、产品定义和分类 135

二、OTC药品产品组合决策 137

三、OTC药品产品定位 138

一、产品线长度 139

第二节 OTC药品产品线决策 139

二、产品线扩展决策 140

三、产品线削减 141

第三节OTC药品产品的生命周期 142

一、OTC药品产品生命周期的概念 142

二、OTC药品产品生命周期各阶段的特点 142

三、OTC药品产品生命周期各阶段的市场营销策略 145

第四节OTC药品品牌决策 147

一、品牌 147

二、品牌权益的观念和测量 148

三、品牌决策 149

四、OTC药品与品牌 153

第五节 OTC药品产品的包装及其决策 154

一、包装观念的演变、定义及基本功能 154

二、包装的设计原则 156

三、包装决策的程序 156

四、包装策略 157

五、OTC药品包装的重要意义 158

第一节制定OTC药品价格 161

一、定价的基本原理 161

第十章 OTC药品价格策略 161

* 161

二、定价目标与定价方法 164

第二节定价战略的选择 169

一、心理定价策略 170

二、折扣让价定价策略 171

三、跟随定价 171

一、渠道的含义和作用 173

第一节渠道概念与模式 173

第十一章 OTC药品渠道策略 173

* 173

二、OTC药品销售渠道的重要性 174

三、OTC药品销售渠道的模式 175

第二节中间商 178

一、为什么要用中间商 178

二、批发商 179

三、零售商 180

四、如何处理与中间商的关系 181

一、影响产品销售渠道选择的因素 183

第三节产品销售渠道的选择 183

二、OTC药品产品销售渠道策略 184

三、中间商的选择和管理 185

第四节如何培训中间商 186

一、中间商培训的主要内容 186

二、中间商培训的主要方式 187

三、中间商培训中要注意的问题 188

一、促销的概念 189

第一节促销的概念及重要性 189

* 189

第十二章OTC药品促销策略 189

二、促销的基本特征 190

三、促销的作用 191

第二节OTC药品促销决策的类型 192

一、“推”式策略 193

二、“拉”式策略 193

第三节OTC药品促销策略 194

一、促销决策的过程 194

二、对OTC药品中间商的促销 197

三、对OTC药品消费者的促销 199

四、OTC药品促销活动 200

第四节医药推广会操作 203

一、医院推广会操作步骤与注意事项 204

二、商业推广会操作步骤与注意事项 205

第四篇 OTC药品市场沟通与广告 207

* 207

* 209

第十三章OTC药品的市场沟通与公共关系 209

第一节OTC药品市场沟通组合及其意义 209

一、OTC药品市场沟通组合 209

二、OTC药品市场沟通的意义 210

三、确定沟通和促销组合需考虑的因素 211

第二节 OTC药品有效市场沟通的任务与步骤 213

一、OTC药品市场沟通的任务 213

二、OTC药品市场沟通的步骤 214

第三节OTC药品公共关系 215

一、公共关系的含义及作用 215

二、OTC药品公共关系的策略 217

三、几种有效的公关营销方法 218

第一节广告的定义与分类 221

一、广告的定义 221

第十四章OTC药品广告与广告策略 221

* 221

二、广告的分类 222

第二节广告的功能与要素 224

一、广告的目标 224

二、广告的功能 225

三、广告的要素 226

第三节OTC药品广告媒体 227

二、广告媒体的类型 228

一、广告媒体的基本功能 228

三、广告媒体的特性 229

四、广告媒体的选择 230

第四节制订广告策略 232

一、制订广告策略的基本要求 232

二、广告媒体组合策略 233

三、广告产品生命周期策略 234

四、广告差别策略 235

五、广告实施时间策略 236

六、广告诉求策略 237

第十五章OTC药品的广告特性和策略建议 239

第一节 广告对于OTC企业市场营销的重要意义 239

* 239

第二节 OTC药品广告的特性 241

一、OTC药品消费的特征 241

二、OTC药品广告市场的特点 241

三、OTC药品广告特性和功能 242

第三节 OTC药品的广告策略 243

一、OTC药品广告的策略分析与建议 243

二、医药广告的效果与投放模式 245

第五篇 OTC药品终端营销执行与管理 247

* 247

* 249

第十六章OTC药品终端营销 249

第一节 OTC药品终端营销的含义及工作内容 249

一、OTC药品终端的含义与类型 249

二、OTC药品终端营销的工作内容 251

第二节 OTC药品终端营销的作用和意义 256

一、OTC药品的特点决定了终端营销的决定性作用 256

二、医药市场环境的变化提高了终端营销的重要性 257

三、药品营销管理已经进入新的时代 258

第三节OTC药品终端营销的组织管理 260

一、建立专业OTC药品终端营销团队 260

二、OTC药品终端营销的监督 262

第十七章OTC药品药店推广 265

第一节药店特点及作用 265

一、店堂药品的陈列结构及要求 265

二、药店的人员架构及职责 266

三、医院药房与社会药店 267

第二节药店促销方式与管理 271

一、药店的促销方式 271

二、OTC医药代表如何拜访药店 272

第三节药店店员培训 273

一、为什么要搞药店店员培训 274

二、店员培训的形式和操作方法 274

三、店员培训教育工作注意事项 278

一、OTC药品人员推销的功能和作用 281

第一节 人员推销的功能、作用和特点 281

第十八章OTC药品人员推销 281

* 281

二、OTC药品人员推销的特点和任务 282

第二节人员推销技巧与培训 286

一、人员推销的技巧 286

二、人员推销的培训 287

第三节人员推销的组织结构与管理 289

一、OTC药品人员推销的组织结构 289

二、OTC药品推销人员的管理 293

三、推销人员的心理测试 294

* 297

第十九章OTC药品营销的组织与管理 297

第一节企业营销组织 297

一、营销部门的演进 297

二、营销部门的组织形式 300

三、公司与事业部组织 302

第二节OTC药品营销执行 303

一、市场营销执行过程 304

二、市场营销执行技能 305

三、营销计划的分解 306

四、如何保障营销计划的有效执行 308

* 311

附录 中国OTC药品营销相关政策法规 311

附录1 中华人民共和国药品管理法 311

附录2 中华人民共和国药品管理法实施条例 325

附录3药品经营质量管理规范 339

附录4药品经营质量管理规范实施细则 348

附录5处方药与非处方药分类管理办法（试行） 359

附录6处方药与非处方药流通管理暂行规定 360

附录7非处方药专有标识管理规定（暂行） 363

附录8药品流通监督管理办法（暂行） 364

附录9药品广告审查办法 371

附录10药品广告审查标准 374

附录11药品包装、标签规范细则（暂行） 375

* 378

主要参考文献 378