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第一部分 2

第1章 绪论 2

第一节 广告心理学的研究对象和任务 2

一、广告心理学的研究对象 2

二、广告的心理功能 10

三、广告心理学的研究任务 13

第二节 广告心理学的诞生与发展 13

一、广告心理学研究的初始阶段 13

二、广告心理学研究的发展阶段 14

第三节 广告心理研究的方法 16

一、观察法 16

二、询问调查法 18

三、投射法 21

四、问卷量表法 23

五、实验法 25

六、内容分析法 27

第四节 学习广告心理学应注意的问题 28

一、学习广告心理学的目的 28

二、学习广告心理学的原则 28

第二部分 34

第2章 广告成功的心理基础 34

第一节 广告受众的注意 34

一、广告成功的第一步 34

二、广告受众的注意及种类 36

三、广告受众注意的功效 37

第二节 广告引起广告受众注意的方法 39

一、广告信息的特点 39

二、选择广告的位置 44

三、增加广告的重复率 44

四、符合广告对象的兴趣 45

五、运用幽默增加广告的趣味性 45

六、增强广告的艺术性 46

七、了解广告受众注意的分配如何 47

八、利用悬念吸引注意 48

第三节 广告成功的心理基础 49

一、广告成功的心理基础 49

二、广告成功的复杂因素 50

第3章 广告受众对广告的接收心理 53

第一节 广告受众对广告信息的觉察 53

一、广告受众的感知系统 53

二、广告受众的感受性 54

三、最小可觉差的利用 57

四、广告受众联觉的产生 58

第二节 广告受众对广告信息的知觉 60

一、广告利用广告受众知觉的方法 60

二、错觉在广告中的应用 67

三、广告受众的阈下知觉 68

第4章 广告受众对广告的理解过程 70

第一节 理解的普遍意义 70

一、理解的内涵 70

二、广告受众对广告的理解 71

第二节 广告受众对广告词的理解过程 72

一、广告受众对广告词的加工过程 72

二、广告受众对不同类型广告词的理解程度 73

三、高频词在广告中的作用 74

四、熟悉感对理解的影响 76

第三节 广告受众对广告语句的理解 77

一、广告受众对广告语句的加工 77

二、理解广告语句的途径 79

第5章 广告受众对广告的记忆模式 87

第一节 广告受众的记忆过程 87

一、什么是广告受众的记忆 87

二、广告受众的记忆加工过程 89

三、广告受众对广告的遗忘 91

第二节 广告让广告受众记住的方法 93

一、重复 93

二、广告重复的时间分配 95

三、广告的内容要形象、有意义 95

四、广告编排的位置 96

五、广告信息量符合短时记忆容量 97

六、减少信息变异 101

七、运用多种感觉器官 102

八、运用联想 102

第6章 广告受众接受广告的心理动因 106

第一节 需要的理论 107

一、需要的概念 107

二、消费者的基本需要 111

三、广告利用消费者的优势需要 113

第二节 广告对消费者需要的诱发 115

一、选择恰当的动机或需求 115

二、突出产品独特的功能，占据第一 117

三、找出商品的使用价值和附加心理价值 118

四、发现潜在的需要并说出来 120

五、避免诱发产生不良社会影响的需要 121

六、激发与消费者处境相符合的购买动机 123

第7章 广告说服的心理机制 125

第一节 消费者的态度 125

一、什么是消费者的态度 125

二、消费者态度的功能 127

第二节 消费者态度的变化 130

一、消费者态度的形成 130

二、消费者态度的改变 131

第三节 广告对交流信息差异的利用 134

一、认知不协调理解 134

二、交流信息的差异适中 134

第四节 广告可信度提高的方法 136

一、实实在在夸优点 137

二、权威效应 139

三、传达者的公正性 141

四、消除消费者的顾虑 144

第五节 明星效应的心理分析 145

一、明星与名人 146

二、美女与俊男 151

三、儿童 152

四、动物或动画角色 153

第六节 广告环境与媒体选择 153

一、广告环境对消费者态度的影响 153

二、媒体选择对广告说服力的作用 154

第8章 广告说服的心理策略 158

第一节 感性购买与理性购买 158

一、感性购买 158

二、理性购买 159

三、消费者采用哪种购买行为 160

第二节 情感诱发策略 161

一、广告对广告受众情绪、情感的渲染 161

二、情感诱发策略 162

第三节 理性说服策略 170

一、双向式呈现信息 171

二、提供选择标准 171

三、提供购买理由 171

四、提供证据，或展示使用过程 172

五、提供新的科学知识 174

第三部分 178

第9章 广告人的观察判断力 178

第一节 广告人的能力概述 180

一、能力是什么 180

二、能力与知识的区别是什么 181

三、影响能力形成与发展的因素 182

四、广告人应培养的能力是什么 183

第二节 广告人的观察能力 183

一、什么是观察 183

二、如何观察 184

三、培养和提高观察力的方法 188

第10章 广告人的移情、交往和调控能力 192

第一节 广告人的移情能力 192

一、什么是移情能力 192

二、广告人如何做到移情 193

三、如何提高移情能力 198

第二节 广告人的交往能力 200

一、交往是什么 200

二、怎样交往 201

三、如何提高交往能力 207

第三节 广告人的调控能力 211

一、调适能力有哪些特征表现 212

二、IQ与EQ 214

三、怎样调节 情绪 215

第11章 广告人创意的心理特征 218

第一节 广告人的创造能力 218

一、创意的含义 218

二、什么人能产生广告创意 221

三、创造能力 222

四、高智商与创造力 223

五、高创造力者的心理特征 225

六、发挥广告人的创造力的方法 226

第二节 广告创意的方法与原则 230

一、广告创意的方法 230

二、广告创意的心理原则与表现手法 237

第三节 提高创造力的方法 238

一、破除思维定势 238

二、良好的暗示 240

三、激发创新动机 241

四、提高想像力 242

五、重视直觉思维 242

主要参考书目 243