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目录 1

第一章 导论 1

第一节 市场营销的含义 1

一、市场营销中“市场”的概念理解 2

二、市场营销中“营销”的概念理解 12

第二节 市场营销指导思想的演变 16

一、生产观念时代 17

二、产品观念时代 19

三、推销观念时代 20

四、市场营销观念时代 21

五、社会营销观念时代 24

第一节 微观环境 31

第二章 市场营销环境 31

一、企业 33

二、营销渠道企业 35

三、顾客市场 36

四、竞争者 38

五、公众 39

第二节 宏观环境 42

一、人口环境 43

二、经济环境 46

三、自然环境 53

四、技术环境 55

五、政治法律环境 63

第三章 社会文化与营销 69

第一节 社会文化概论 69

二、社会文化的特征 71

一、文化的概念 71

三、社会文化与市场营销 73

第二节 价值观念对营销的影响 74

一、价值观念与营销 75

二、中国传统价值观对中国消费心理的影响 76

第三节 民俗习惯对营销的影响 79

一、民俗习惯的概念与特点 80

二、消费习俗的分类 81

三、民俗习惯对营销的影响 83

第四节 宗教信仰对营销的影响 89

一、宗教信仰影响着人们的消费理念 90

二、宗教信仰制约着人们的消费行为 91

三、宗教节日往往是销售的旺季 91

四、宗教禁忌是跨文化营销不可忽视的因素 91

五、宗教因素有时也能给销售带来良机 92

六、宗教文化是一种重要的旅游资源 93

第五节 语言文化对营销的影响 93

一、语言沟通 94

二、非语言沟通 97

三、营销启示 99

第四章 消费者心理 104

第一节 消费者行为模式 104

一、消费者购买行为的基本模式及其理解 105

二、消费者特性 109

三、消费者气质与购物行为 113

第二节 消费者的心理因素 116

一、动机 116

二、知觉 122

三、消费者学习 123

四、信念与态度 125

第三节 消费者的消费风险研究 129

一、消费风险知觉的含义 130

二、消费者风险知觉的类型 130

三、影响消费者风险知觉水平的因素 131

四、降低消费者消费风险知觉水平的策略 132

第四节 消费者对新产品的决策过程 132

一、新产品采用过程的五个阶段 133

二、罗杰斯产品创新散播理论 135

三、产品特性对消费者采用率的影响 139

第五章 市场细分和定位战略 143

第一节 市场细分化及其意义 143

一、市场细分的定义 145

二、市场细分化的意义 146

第二节 市场细分的原则 148

一、差异性原则 149

二、可接受性原则 150

三、可衡量性原则 150

四、有效性原则 150

第三节 消费者市场细分的依据 151

一、按地理变量细分市场 152

二、按人口变量细分市场 153

三、按心理变量细分市场 154

四、按行为变量细分市场 155

第四节 选择目标市场的策略和方法 157

一、无差异市场营销策略 158

二、差异市场营销策略 158

三、密集性市场营销策略 159

四、选择目标市场策略的依据 160

第五节 市场定位战略 163

一、市场定位的定义 163

二、企业进行市场定位的步骤 165

三、可供选择的市场定位战略 166

第六章 产品策略 174

第一节 现代产品整体概念 174

一、什么是产品 175

二、产品的整体概念 175

三、产品分类 177

第二节 产品生命周期理论 180

一、产品生命周期概念 180

二、产品生命周期不同阶段的特点与营销策略 181

一、产品组合的概念 185

第三节 产品组合策略 185

二、产品组合策略 186

第四节 新产品开发策略 188

一、新产品涵义及类型 189

二、新产品开发程序 190

三、消费者采用新产品的过程 194

第五节 品牌与商标策略 195

一、品牌与商标的涵义 196

二、品牌与商标的作用 198

三、品牌与商标的设计 199

四、品牌与商标策略 201

第六节 包装与标签策略 203

一、包装 203

二、标签 205

第七章 定价策略 212

第一节 定价概述 213

一、确定定价目标 214

二、估算市场需求量 214

三、估算成本和其他制约因素 214

四、分析潜在利润 215

五、确定初始价格框架 215

六、修订价格 215

第二节 影响定价的主要因素 215

一、环境因素 216

二、需求因素 217

三、供给因素 219

第三节 产品定价的基本方法 221

一、成本导向定价法 221

二、需求导向定价法 224

三、竞争导向定价法 225

第四节 定价技巧与价格组合 227

一、心理定价技巧 227

二、折扣定价技巧 228

三、新产品定价技巧 229

四、价格组合策略 231

第五节 价格调整 233

一、企业降价 234

二、企业提价 234

三、消费者对价格调整的反应 235

四、竞争对手对价格调整的反应 236

五、对竞争对手价格调整的反应 236

第八章 渠道策略 243

第一节 分销渠道的概念与模式 243

一、分销渠道的概念 245

二、分销渠道的模式 247

第二节 中间商的类型与特点 250

一、买卖中间商 251

二、代理中间商 258

第三节 中间商的选择 260

一、影响中间商选择的因素 260

二、选择中间商的原则 263

三、选择中间商的标准 264

四、选择中间商的方法 266

第四节 分销渠道的设计 268

一、确定渠道目标与限制 269

二、明确各种渠道选择方案 269

三、评估各种渠道选择方案 272

第五节 分销渠道的管理 273

一、渠道冲突管理 274

二、渠道成员激励 275

三、渠道成员评估 276

四、渠道改进 276

第九章 促销策略 283

第一节 广告 284

一、广告的一般概念 284

二、广告目标的确定 286

三、广告创意思路 290

四、广告文案策划 294

第二节 人员推销 300

一、人员推销概述 300

二、人员推销的主要步骤 303

三、人员推销的基本策略 307

一、营业推广的含义 311

第三节 营业推广 311

二、营业推广的特点 312

三、营业推广的类型 312

四、营业推广的工具 312

五、选择营业推广工具的依据 318

第四节 公共关系 320

一、公共关系的地位与定义 323

二、公共关系的构成要素 327

三、公共关系的工作模式 339

第十章 市场争夺 365

第一节 市场领导者 367

一、市场领导者所受到的威胁 368

二、市场领导者要不断壮大自身实力，以巩固领导地位 371

三、市场领导者要通过积极的防御战略，来大大降低竞争者攻击的命中率 376

四、市场领导者在遭到挑战者攻击时，要具有迅速、猛烈的反击能力 379

第二节 市场挑战者 383

一、用寻找并满足消费者新的消费观念来攻击市场领导者 386

二、用产品创新与技术创新来攻击市场领导者 389

三、巧用价格优势攻击市场领导者 390

四、抓住对方无法进行反击的弱点与缺陷去攻击市场领导者 391

五、集中力量在某个侧翼地带进行集中攻击市场领导者 393

第三节 市场追随者 396

一、市场追随者要有“甘为老二”的思想 398

二、采取全盘模仿策略进行紧密跟随 401

三、采取“借船远航”策略进行有距离跟随 402

四、采取差别化策略进行有选择跟随 403

第四节 市场利基者 405

一、从“拾遗补阙”中入手 407

二、从“人弃我取”中入手 408

三、从“辅助配套”中入手 410

四、从“挖掘需求”中入手 411

五、从“极端专门化”中入手 412

第五节 游击战略的正确运用 417

一、从地域转移上打游击 418

二、从时间错位上打游击 419

三、从细分领域上打游击 420

四、从后发制人上打游击 421

第十一章 市场营销的发展 426

第一节 市场营销观念与理论的发展 427

一、超级营销 429

二、4C理论 429

三、整合营销 430

四、关系营销 431

五、伙伴营销 433

六、服务营销 435

七、定制营销 436

八、合作营销 441

九、整体营销 445

十、网络营销 448

十一、全球营销 449

第二节 市场营销实践的发展 450

一、B2B 452

二、B2C 455

三、P2P 457

参考书目 465

后记 468