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前言 1

目录 1

第1篇 总述 2

开篇故事 2

公关构成要素 4

组织——公关主体 5

公众——公关客体 6

传播沟通——公关媒介 6

营销公关 8

公关定义 8

主动营销公关 9

被动营销公关 11

赞助营销公关 16

事业关联型营销 19

第2篇 沟通 22

开篇故事 22

沟通三要素 25

沟通涵义 25

沟通的双向性 27

企业内部沟通 27

内部沟通 28

企业与外界沟通 29

客户沟通 29

危机中的沟通 33

企业文化的沟通 39

企业文化沟通 41

第3篇 传播 44

开篇故事 44

认识传播 46

传播的涵义 46

营销公关的传播模式 47

传播类型与传播媒介 54

传播类型 54

传播媒介 57

新闻和广告 65

营销公关新闻 65

营销公关广告 73

第4篇 形塑 82

开篇故事 82

企业形象概述 83

企业形象 83

企业形象的构成 88

衡量企业形象的基本指标 93

形塑 95

形塑过程 95

形塑模式 96

形塑与营销公关 103

形塑与企业文宣 106

企业重塑 107

开篇故事 110

第5篇 调研 110

营销公关调查的内容 111

企业情况调查 111

公众意见调查 111

社会环境调查 113

营销公关调查程序 115

调查准备 116

调查实施 116

结果处理 117

营销公关调查方法 119

营销公关调查的技巧 122

访谈技巧 122

问卷设计的技巧 127

第6篇 策划 134

开篇故事 134

营销公关策划的特征 136

严谨性 136

公众至上的原则 137

营销公关策划的遵循原则 137

创造性 137

目的性 137

灵活性 137

沟通协调的原则 138

以奇制胜的原则 138

重点突出的原则 138

弹性适用的原则 138

连续持久的原则 139

策划的程序及内容 139

确定目标 139

界定公众 142

拟订主题 142

确定活动时机 145

选择传播媒介 145

经费预算 146

撰写策划书 147

开篇故事 158

第7篇 实施与评估 158

营销公关实施 159

营销公关实施 159

营销公关计划实施的原则 161

营销公关计划的实施过程 164

营销公关评估 167

营销公关评估的意义 168

营销公关评估的程序 169

营销公关评估方法 171

营销公关评估成果的运用 173

第8篇 营销公关主客体 188

开篇故事 188

公关主体 189

公关主体目标策略 189

营销公关主体的几种类型 191

公关的客体 196

公众涵义特征 200

主要公众关系分析 202

第9篇 专题活动策划 210

开篇故事 210

专题活动概述 211

营销公关专题活动的基本特点 211

营销公关专题活动的基本要求 212

新闻发布会 215

新闻发布会的特点 215

新闻发布会的策划 216

庆典活动 221

庆典活动的要求 221

庆典活动的形式 221

庆典活动的策划与实施 224

赞助活动 225

开展赞助活动的作用 226

赞助活动的类型 227

赞助活动的策划与实施 229

展览会 230

展览会的特点 231

展览会的程序 232

开放参观活动 235

开放参观的类型 235

开放参观的组织工作 235

第10篇 危机公关策划 240

开篇故事 240

危机营销公关 241

营销公关危机的基本特征 241

危机的形成 242

危机营销公关的意义 248

危机营销公关处理 249

应对危机的基本原则 249

危机营销公关的处理 251

危机管理纲要 259