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第一篇 导论 1

1 市场营销概述 1

［学习目标］ 1

［导入案例］宝洁公司和一次性尿布 1

1.1 市场和市场营销 2

1.1.1 市场的概念 2

1.1.2 市场营销的含义及相关概念 2

1.2 市场营销学的产生与发展 4

1.2.1 市场营销学的产生 4

1.2.2 早期市场营销学的主要流派 4

1.2.3 市场营销学在中国的传播与应用 7

1.3 市场营销学的性质、研究对象和方法 8

1.3.1 市场营销学的性质与研究对象 8

1.3.2 市场营销学的主要内容 9

1.3.3 市场营销学的研究方法 10

1.4 营销管理哲学（营销观念）的演进 10

1.4.1 营销管理哲学的含义 10

1.4.2 营销管理哲学的演进 11

［本章小结］ 14

［中英文对照专业名词及术语］ 14

［基本训练］ 15

第二篇 市场分析与研究 19

2 市场营销环境 19

［学习目标］ 19

［导入案例］应对调控压力万科启动“冬天模式” 19

2.1 市场营销环境的含义及特点 20

2.1.1 市场营销环境的含义 20

2.1.2 市场营销环境的特点 20

2.1.3 分析市场营销环境的目的 21

2.2 微观营销环境 22

2.2.1 企业内部 22

2.2.2 营销渠道企业 23

2.2.3 顾客 24

2.2.4 竞争者 24

2.2.5 公众 24

2.3 宏观营销环境 26

2.3.1 人口环境 26

2.3.2 经济环境 28

2.3.3 自然环境 30

2.3.4 政治法律环境 31

2.3.5 科学技术环境 32

2.3.6 社会文化环境 32

2.4 环境分析与营销对策 34

2.4.1 环境威胁与环境机会 34

2.4.2 环境威胁与环境机会的分析、评价 34

2.4.3 企业营销对策 36

［本章小结］ 37

［中英文对照专业名词及术语］ 38

［基本训练］ 38

3 市场购买行为分析 41

［学习目标］ 41

［导入案例］“女粉”淘宝，“男控”京东 41

3.1 消费者市场购买行为分析 42

3.1.1 消费者市场与消费者购买行为模式 42

3.1.2 消费者购买决策过程 46

3.2 组织市场购买行为分析 51

3.2.1 组织市场的类型和特点 51

3.2.2 生产者市场购买行为分析 53

3.2.3 中间商市场购买行为 56

3.2.4 非营利组织市场与政府市场购买行为分析 58

［本章小结］ 60

［中英文对照专业名词及术语］ 60

［基本训练］ 60

4 市场营销信息系统与市场调研 63

［学习目标］ 63

［导入案例］海尔冰箱连续六年蝉联全球第一 63

4.1 市场营销信息系统 64

4.1.1 市场营销信息概述 64

4.1.2 市场营销信息系统的基本概念 65

4.1.3 市场营销信息系统的构成 66

4.2 市场营销调研 67

4.2.1 市场营销调研的含义及类型 67

4.2.2 市场营销调研的程序 69

4.2.3 市场营销调研的方法 71

4.3 市场需求的测量与预测 74

4.3.1 市场需求测量 74

4.3.2 目前市场需求估计 76

4.3.3 未来市场需求预测 79

［本章小结］ 86

［中英文对照专业名词及术语］ 86

［基本训练］ 87

第三篇 营销战略 90

5 市场营销战略 90

［学习目标］ 90

［导入案例］三九集团的多角化经营战略 90

5.1 市场营销战略的重要意义 91

5.1.1 营销战略的概念与特征 91

5.1.2 市场营销战略的重要意义 92

5.2 营销战略分析 95

5.2.1 企业战略的层次结构 95

5.2.2 产品组合分析：波士顿矩阵法 96

5.2.3 市场吸引力分析：通用电气公司法 97

5.2.4 阿瑟D．利特尔矩阵方法 100

5.3 营销中的增长战略与战略规划的一般过程 102

5.3.1 营销中的增长战略 102

5.3.2 战略规划的一般过程 106

［本章小结］ 114

［中英文对照专业名词及术语］ 114

［基本训练］ 114

6 竞争性市场营销战略 117

［学习目标］ 117

［导入案例］可口可乐与百事可乐的市场竞争 117

6.1 竞争者分析 118

6.1.1 识别企业的竞争者 118

6.1.2 判定竞争者的战略和目标 122

6.1.3 竞争者的优势和劣势分析 123

6.1.4 竞争者的反应模式 124

6.1.5 选择进攻或回避的竞争者 125

6.2 基本竞争战略 125

6.2.1 总成本领先战略 126

6.2.2 差别化战略 126

6.2.3 集中战略 127

6.3 市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者的竞争战略 128

6.3.1 市场领导者的竞争战略 128

6.3.2 市场挑战者的竞争战略 133

6.3.3 市场跟随者的竞争战略 135

6.3.4 市场利基者的竞争战略 136

［本章小结］ 139

［中英文对照专业名词及术语］ 139

［基本训练］ 140

7 目标市场与营销组合 145

［学习目标］ 145

［导入案例］欧莱雅的市场细分策略 145

7.1 市场细分 146

7.1.1 市场细分的概念及意义 146

7.1.2 市场细分的方法 148

7.1.3 市场细分的原则 152

7.2 目标市场选择 153

7.2.1 选择目标市场 153

7.2.2 进入目标市场的策略 154

7.2.3 选择目标市场策略应考虑的因素 155

7.3 市场定位 156

7.3.1 市场定位及其标准 156

7.3.2 市场定位的步骤 158

7.3.3 市场定位战略 159

7.4 市场营销组合 162

［本章小结］ 166

［中英文对照专业名词及术语］ 166

［基本训练］ 166

第四篇 市场营销策略 171

8 产品策略 171

［学习目标］ 171

［导入案例］德国美诺：让人信赖的品质 171

8.1 产品整体概念 172

8.1.1 产品及产品整体概念 172

8.1.2 产品分类 174

8.1.3 产品组合策略 175

8.2 新产品开发策略 178

8.2.1 新产品的概念与种类 179

8.2.2 新产品开发的程序 179

8.2.3 新产品的市场扩散 182

8.3 品牌策略 184

8.3.1 品牌的含义和分类 184

8.3.2 品牌的作用 185

8.3.3 品牌策略 186

8.4 包装策略 189

8.4.1 包装的含义与分类 189

8.4.2 包装的作用 191

8.4.3 包装的设计原则 191

8.4.4 包装策略 192

8.5 产品生命周期 194

8.5.1 产品生命周期的概念及阶段划分 194

8.5.2 产品生命周期的判断方法 195

8.5.3 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 195

［本章小结］ 197

［中英文对照专业名词及术语］ 198

［基本训练］ 198

9 定价策略 202

［学习目标］ 202

［导入案例］剃须刀 202

9.1 影响企业定价的因素 203

9.1.1 影响企业定价的内部因素 203

9.1.2 影响企业定价的外部因素 207

9.2 定价的一般方法 209

9.2.1 成本导向定价法 209

9.2.2 需求导向定价法 211

9.2.3 竞争导向定价法 212

9.2.4 利润导向定价法 213

9.3 定价的基本策略 213

9.3.1 新产品定价策略 213

9.3.2 折扣与折让定价策略 214

9.3.3 心理定价策略 216

9.3.4 差别定价策略 217

9.3.5 产品组合定价策略 217

9.4 市场竞争中的价格调整 218

9.4.1 主动调整价格 218

9.4.2 企业对竞争者价格调整的反应 219

9.4.3 顾客对价格调整的反应 220

9.4.4 竞争者对价格调整的反应 220

［本章小结］ 221

［中英文对照专业名词及术语］ 221

［基本训练］ 221

10 分销策略 226

［学习目标］ 226

［导入案例］珠江啤酒集团出兵海外 226

10.1 分销渠道的功能与类型 227

10.1.1 分销渠道的含义、功能与流程 227

10.1.2 分销渠道的类型 229

10.1.3 分销渠道结构与组织系统演变 231

10.2 分销渠道设计与管理 233

10.2.1 分销渠道设计 233

10.2.2 分销渠道管理 237

10.2.3 分销渠道冲突管理 241

10.3 物流策略 245

10.3.1 物流的含义与目标 245

10.3.2 物流决策 246

［本章小结］ 250

［中英文对照专业名词及术语］ 251

［基本训练］ 251

11 促销策略 255

［学习目标］ 255

［导入案例］立普顿金币 255

11.1 促销与促销组合 256

11.1.1 促销的含义与作用 256

11.1.2 促销组合及其影响因素 257

11.1.3 促销活动设计与实施 260

11.2 人员推销策略 261

11.2.1 人、员推销的概念及特点 261

11.2.2 人、员推销的形式、步骤与策略 262

11.2.3 推销人员的管理 265

11.3 广告策略 267

11.3.1 广告的概念与种类 267

11.3.2 广告的设计原则 268

11.3.3 广告决策过程 269

11.4 公共关系策略 272

11.4.1 公共关系的概念与作用 272

11.4.2 公共关系的活动方式与工作程序 273

11.4.3 公共关系的传播手段 275

11.5 销售促进策略 276

11.5.1 销售促进的概念与目的 276

11.5.2 销售促进的方式和工具 277

11.5.3 体验营销 279

11.5.4 销售促进的管理 281

［本章小结］ 282

［中英文对照专业名词及术语］ 282

［基本训练］ 282

12 市场营销策划 285

［学习目标］ 285

［导入案例］东风雪铁龙Elysee轿车“变脸”求胜 285

12.1 策划与市场营销策划 286

12.1.1 对策划的认识 286

12.1.2 市场营销策划 287

12.2 市场营销策划的特点、类别与工具 290

12.2.1 市场营销策划的特点 290

12.2.2 市场营销策划的类别 293

12.2.3 市场营销策划的工具 294

12.3 市场营销策划的基本程序 295

12.3.1 市场营销策划的准备工作 295

12.3.2 市场营销战略的策划程序 297

12.3.3 产品策划 297

12.3.4 价格策划 299

12.3.5 渠道策划 299

12.3.6 促销策划 300

［本章小结］ 301

［中英文对照专业名词及术语］ 301

［基本训练］ 301

13 全球营销 305

［学习目标］ 305

［导入案例］海尔在美国成功的奥秘 305

13.1 全球营销管理的任务 307

13.1.1 全球营销管理的提出与发展 307

13.1.2 全球营销管理的管理导向 310

13.1.3 全球营销的标准化倾向 311

13.1.4 全球营销管理的任务 312

13.2 全球市场细分与目标市场选择 313

13.2.1 全球市场细分 313

13.2.2 全球目标市场选择 315

13.3 全球市场营销策略 316

13.3.1 产品策略 316

13.3.2 渠道策略 317

13.3.3 定价策略 318

13.3.4 促销策略 321

［本章小结］ 323

［中英文对照专业名词及术语］ 324

［基本训练］ 324

14 服务市场营销 328

［学习目标］ 328

［导入案例］花旗银行的服务营销 328

14.1 服务市场营销概述 329

14.1.1 服务的分类与特征 329

14.1.2 服务市场营销要素 334

14.2 服务质量管理 339

14.2.1 服务质量的内涵和测定 339

14.2.2 提高服务质量的策略 344

14.2.3 服务质量与顾客服务 346

14.3 服务的有形展示 347

14.3.1 有形展示的概念及类型 348

14.3.2 有形展示的作用 351

14.3.3 有形展示的管理 352

14.3.4 服务环境的设计 354

14.4 服务定价、分销与促销策略 356

14.4.1 服务定价 356

14.4.2 服务分销 359

14.4.3 服务促销 362

［本章小结］ 364

［中英文对照专业名词及术语］ 365

［基本训练］ 365

15 市场营销管理 368

［学习目标］ 368

［导入案例］张裕公司的销售模式 368

15.1 市场营销组织 369

15.1.1 市场营销组织概述 369

15.1.2 市场营销组织类型 374

15.1.3 市场营销组织设计 378

15.2 市场营销计划与实施 382

15.2.1 市场营销计划的内容 382

15.2.2 市场营销实施 383

15.3 市场营销控制 385

15.3.1 市场营销控制的含义与程序 385

15.3.2 市场营销控制的类型 387

15.3.3 市场营销控制的措施 394

［本章小结］ 394

［中英文对照专业名词及术语］ 394

［基本训练］ 394

参考文献 397