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第1章 市场营销导论 1

1.1 市场营销学的研究对象与方法 1

1.1.1 市场营销学的产生与发展 1

1.1.2 市场营销学的研究对象与学科性质 4

1.1.3 市场营销学的研究方法 5

1.2 市场和市场营销的概念 6

1.2.1 市场的概念 6

1.2.2 市场营销的概念 7

1.3 市场营销观念 12

1.3.1 生产观念 12

1.3.2 产品观念 13

1.3.3 推销观念 13

1.3.4 市场营销观念 14

1.3.5 社会营销观念 16

1.4 市场营销管理 17

1.4.1 市场营销管理的实质 17

1.4.2 市场营销管理的任务 17

思考题 19

案例分析1 宜家的营销神话 19

案例分析2 MTV全球音乐：音乐是世界的语言 21

第2章 企业战略规划及营销管理过程 23

2.1 制订企业战略规划的重要性 23

2.1.1 企业战略的含义与特点 23

2.1.2 制订企业战略规划的重要性 24

2.2 企业战略规划的内容和步骤 26

2.2.1 规定企业任务 26

2.2.2 确定企业目标 28

2.2.3 安排业务组合 29

2.2.4 制订新业务计划 31

2.3 企业的市场营销管理过程 33

2.3.1 分析市场机会 33

2.3.2 选择目标市场 34

2.3.3 设计市场营销组合 35

2.3.4 管理市场营销活动 37

思考题 37

案例分析1 “百事可乐”的多元化战略 37

案例分析2 雷曼的破产之路 40

第3章 市场营销环境分析 43

3.1 市场营销环境概述 43

3.1.1 市场营销环境的概念 43

3.1.2 市场营销环境的特点 44

3.2 宏观营销环境分析 45

3.2.1 人口环境 45

3.2.2 经济环境 47

3.2.3 政治法律环境 49

3.2.4 自然环境 50

3.2.5 技术环境 52

3.2.6 社会文化环境 52

3.3 微观营销环境分析 54

3.3.1 供应商 54

3.3.2 企业 56

3.3.3 竞争者 56

3.3.4 营销中介 57

3.3.5 消费者 57

3.3.6 公众 58

3.4 市场营销环境分析及企业对策 59

3.4.1 市场营销环境分析的方法 60

3.4.2 企业的营销对策 62

思考题 63

案例分析1 寻找市场空白的“丑个鸭” 63

案例分析2 个人职业SWOT分析 66

第4章 市场营销调研 69

4.1 市场营销信息系统 69

4.1.1 市场营销信息系统的内涵 69

4.1.2 市场营销信息系统的构成 69

4.2 营销调研 71

4.2.1 营销调研的类型 71

4.2.2 营销调研的内容 72

4.2.3 营销调研的程序 74

4.2.4 营销调研的方法 76

4.2.5 营销调研技术 78

4.3 营销预测 83

4.3.1 营销预测的含义与类型 83

4.3.2 营销预测的内容 83

4.3.3 营销预测的程序 85

4.3.4 营销预测的方法 86

思考题 92

案例分析1 满足顾客需要 英国商家倚重“数据库营销” 93

案例分析2 市场调查的成与败 94

第5章 市场购买行为分析 98

5.1 市场类型及其特点 98

5.1.1 消费者市场的概念及特点 98

5.1.2 组织市场的概念及特点 100

5.2 消费者购买行为分析 102

5.2.1 消费者购买行为模式 102

5.2.2 影响消费者购买行为的因素 104

5.2.3 消费者的购买决策过程 114

5.3 生产者购买行为分析 116

5.3.1 生产者购买行为模式 116

5.3.2 生产者购买行为的类型 117

5.3.3 生产者购买决策的参与者 118

5.3.4 影响生产者购买行为的主要因素 119

5.3.5 生产者购买决策过程 120

思考题 122

案例分析1 苹果公司营销之道：“折磨”顾客 122

案例分析2 速溶咖啡的尴尬 123

第6章 市场细分与目标市场选择 125

6.1 市场细分 125

6.1.1 市场细分的内涵与层次 125

6.1.2 市场细分的作用 127

6.1.3 市场细分的标准 128

6.1.4 市场有效细分的条件 131

6.1.5 市场细分的方法 131

6.2 选择目标市场 133

6.2.1 目标市场的含义 133

6.2.2 目标市场的选择 134

6.2.3 目标市场策略 136

6.2.4 目标市场策略的选择 138

6.3 市场定位 139

6.3.1 市场定位的概念 139

6.3.2 市场定位的步骤 140

6.3.3 市场定位策略 141

思考题 144

案例分析1 信用卡市场细分 银行争抢女客户 144

案例分析2 “三只松鼠”的丛林战役 145

第7章 产品策略 148

7.1 产品整体概念 148

7.1.1 产品整体概念的内涵 148

7.1.2 产品分类 150

7.2 产品组合策略 152

7.2.1 产品组合及其相关概念 152

7.2.2 产品组合策略 153

7.3 产品生命周期策略 155

7.3.1 产品生命周期的概念 155

7.3.2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 157

7.4 新产品开发策略 161

7.4.1 新产品的概念及类型 161

7.4.2 新产品开发的方式 162

7.4.3 新产品开发的程序 163

7.4.4 新产品市场扩散 165

7.5 品牌策略 167

7.5.1 品牌及其相关概念 167

7.5.2 品牌的作用 168

7.5.3 品牌命名与设计 169

7.5.4 品牌策略 170

7.6 包装策略 173

7.6.1 包装的概念 173

7.6.2 包装的作用 174

7.6.3 包装设计的基本要求 175

7.6.4 包装策略 176

思考题 178

案例分析1 欧莱雅，让世界更美好 178

案例分析2 “小护士”多品牌战略的得与失 181

第8章 定价策略 182

8.1 企业产品定价的依据与目标 182

8.1.1 影响产品定价的因素 182

8.1.2 企业产品定价的目标 185

8.2 企业产品定价的程序与方法 186

8.2.1 企业产品定价的程序 186

8.2.2 企业产品定价的方法 186

8.3 定价策略 193

8.3.1 新产品定价策略 193

8.3.2 折扣与让价策略 197

8.3.3 心理定价策略 198

8.3.4 地区定价策略 199

8.3.5 产品组合定价策略 201

8.3.6 单一价格与变动价格策略 201

8.3.7 价格阵线策略 202

8.3.8 跌价保证策略 202

8.4 价格变动与企业的对策 203

8.4.1 降价策略 203

8.4.2 提价策略 203

8.4.3 企业面对竞争者价格调整的对策 203

思考题 204

案例分析1 联通版iPhone：高价格背后的谋略 204

案例分析2 B2C价格战：“京东”借力“当当” 206

第9章 分销渠道策略 210

9.1 分销渠道的作用和类型 210

9.1.1 分销渠道的含义及特点 210

9.1.2 分销渠道的类型 211

9.2 分销渠道的设计与管理 213

9.2.1 影响分销渠道的因素 213

9.2.2 分销渠道的设计 216

9.2.3 分销渠道的管理 218

9.2.4 现代新型分销渠道 220

9.3 中间商的类型 221

9.3.1 零售商及其类型 221

9.3.2 批发商及其类型 224

9.4 分销渠道的变革 225

9.4.1 渠道变革的原则 225

9.4.2 渠道变革的路径 226

9.4.3 渠道变革的保 227

思考题 229

案例分析1 李宁品牌的分销渠道变革 229

案例分析2 京东VS国美：谁主沉浮 231

第10章 促销策略 236

10.1 促销组合策略 236

10.1.1 促销和促销组合的概念 236

10.1.2 营销沟通的作用 236

10.1.3 营销信息沟通的过程 237

10.1.4 促销组合策略概述 238

10.2 人员推销策略 241

10.2.1 人员推销的任务及特点 241

10.2.2 推销人员的素质 243

10.2.3 推销力量的确定 245

10.3 营业推广 246

10.3.1 营业推广目标的确定 246

10.3.2 营业推广方式的选择 246

10.3.3 营业推广方案的制订、实施与评估 248

10.4 广告策略 250

10.4.1 广告的概念和作用 250

10.4.2 广告决策的主要内容 252

10.5 公共关系 256

10.5.1 公共关系的含义和职能 257

10.5.2 公共关系活动的主要方式 259

思考题 262

案例分析1 中国移动的大运促销 262

案例分析2 肯德基“借道”腾讯微博关系链引爆社会化广告效果 264

第11章 市场竞争战略 267

11.1 竞争者分析 267

11.1.1 识别企业的竞争者 267

11.1.2 判别竞争者的战略 268

11.1.3 确认竞争者的目标 269

11.1.4 评价竞争者的优势和劣势 269

11.1.5 估计竞争者的反应模式 270

11.1.6 选择对策 270

11.2 市场竞争基本战略 271

11.2.1 成本领先战略 271

11.2.2 差异化战略 273

11.2.3 聚焦战略 275

11.3 不同竞争地位企业的竞争战略 276

11.3.1 市场主导者战略 276

11.3.2 市场挑战者战略 279

11.3.3 市场跟随者战略 281

11.3.4 市场利基者战略 281

思考题 282

案例分析1 小众生意：在“缝隙”中大把捞钱 283

案例分析2 九阳公司的竞争战略 284

第12章 市场营销计划、组织与控制 286

12.1 市场营销计划 286

12.1.1 市场营销计划的内容 286

12.1.2 市场营销计划的实施 289

12.2 市场营销组织 290

12.2.1 市场营销组织的概念 290

12.2.2 市场营销组织设计的原则 291

12.2.3 市场营销组织的基本形式 291

12.2.4 影响市场营销组织结构的因素 294

12.3 市场营销控制 295

12.3.1 市场营销控制的概念 295

12.3.2 市场营销控制的步骤 296

12.3.3 市场营销控制的内容 297

12.3.4 市场营销审计 302

思考题 303

案例分析1 海尔集团营销组织结构的演变 304

案例分析2 中石油重构销售管理体系 305

第13章 国际市场营销 307

13.1 国际市场营销的特点 307

13.1.1 国际市场营销的概念 307

13.1.2 经济全球化条件下国际市场营销的特点 308

13.2 国际市场营销方式 311

13.2.1 出口商品 311

13.2.2 直接投资 312

13.2.3 对外合作 313

13.3 国际市场营销策略 315

13.3.1 国际目标市场选择 315

13.3.2 国际市场营销的产品策略 316

13.3.3 国际市场营销的定价策略 319

13.3.4 国际分销渠道策略 321

13.3.5 国际促销策略 321

思考题 323

案例分析1 重组汤姆逊TCL绕道国际市场 324

案例分析2 美国商务部对中国电热毯的反倾销案 325

第14章 市场营销新发展 327

14.1 绿色营销 327

14.1.1 绿色营销的本质 327

14.1.2 企业实施绿色营销的意义 328

14.1.3 绿色营销过程 329

14.2 关系营销 330

14.2.1 关系营销的内涵 330

14.2.2 关系营销与交易营销的区别 331

14.2.3 关系营销的本质特征 332

14.2.4 关系营销的流程系统 332

14.2.5 关系营销的具体实施 333

14.3 整合营销 334

14.3.1 整合营销的基本内涵 334

14.3.2 整合营销中的4C观念 335

14.3.3 整合营销的实施 336

14.4 网络营销 337

14.4.1 网络营销的概念和特点 337

14.4.2 网络营销的操作步骤 338

14.5 顾客满意营销 339

14.5.1 顾客满意与顾客满意指标 339

14.5.2 顾客满意度的追踪方法 342

14.5.3 顾客满意营销战略的实施 343

思考题 344

案例分析1 麦包包破茧成蝶快字诀 344

案例分析2 聚美优品的网络营销策略 345

参考文献 348