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第一部分 市场营销基础及营销战略 2

第一章 市场营销绪论 2

第一节 市场综述 2

第二节 市场营销的发展及其特点 7

第三节 市场营销管理 17

第四节 市场营销的宗旨 21

第五节 21世纪市场营销新理念综述 25

案例 “超级女声”之超级营销 26

复习与思考 29

第二章 市场营销环境 30

第一节 宏观及微观市场营销环境 30

第二节 消费品市场购买行为分析 39

第三节 组织市场购买行为分析 52

案例 《阿凡达》的文化竞争力 56

复习与思考 58

第三章 市场营销调查 59

第一节 市场营销调查系统 59

第二节 市场营销调查的作用和类型 60

第三节 市场营销调查的方法和内容 63

第四节 市场需求量的测定 73

案例 可口可乐一次失败的市场调查 79

复习与思考 81

第四章 企业战略与营销组合 82

第一节 企业战略 82

第二节 企业战略规划及内容 86

第三节 市场竞争与竞争战略 91

第四节 市场增长战略 98

第五节 市场细分战略 102

案例 沃尔玛——营销战略回归美国模式 117

复习与思考 120

第二部分 市场营销策略组合 122

第五章 产品策略 122

第一节 产品及其整体化概念 122

第二节 产品生命周期策略 124

第三节 产品组合策略 131

第四节 新产品开发策略 135

第五节 品牌与包装策略 142

案例 苹果——创新之魂续写辉煌 148

复习与思考 150

第六章 价格策略 152

第一节 价格形成的市场原理 152

第二节 定价准备 154

第三节 经济学的定价方法 159

第四节 管理学的定价方法 165

第五节 心理学的定价方法 167

案例 电商三巨头上演价格大决战 170

复习与思考 172

第七章 渠道策略 173

第一节 渠道概述 173

第二节 渠道的选择 179

第三节 产品的实体分销 187

案例 宝洁——开辟互联网营销新渠道 194

复习与思考 196

第八章 促销策略 198

第一节 促销途径和策略 198

第二节 人员推销 202

第三节 广告 207

第四节 销售促进 212

第五节 公共关系 215

案例 终端促销——企业销售的“临门一脚” 220

复习与思考 223

第九章 营销策划与营销决策 224

第一节 营销策划 224

第二节 营销策划的程序和内容 231

第三节 营销决策 241

案例 云南白药牙膏品牌营销“三部曲” 248

复习与思考 250

第三部分 市场营销学新理念 252

第十章 信息化背景下的营销新理念 252

第一节 网络营销 252

第二节 数据库营销 262

第三节 直复营销 266

案例 本土淘宝PK洋eBay 270

复习与思考 273

第十一章 全球化背景下的营销新理念 274

第一节 国际营销 274

第二节 整合营销 281

第三节 特许营销 287

案例 吉利收购沃尔沃——书写中国汽车企业发展的新篇章 300

复习与思考 302

第十二章 社会责任与市场营销的新理念 303

第一节 营销道德 303

第二节 绿色营销 310

第三节 关系营销 316

案例 环保邂逅时尚——I'm not a plastic bag 324

复习与思考 326

参考文献 327