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第1章 市场营销概述 1

1.1 市场营销学 2

1.1.1 什么是市场营销学 2

1.1.2 市场营销学的产生与发展 2

1.1.3 市场营销在中国的传播 3

1.1.4 市场营销学的研究对象和内容 4

1.2 市场与市场营销 5

1.2.1 市场的概念 5

1.2.2 市场营销的含义 6

1.2.3 市场营销的范围 7

1.2.4 市场营销的核心概念 9

1.2.5 市场营销组合 11

1.3 市场营销观念 13

1.3.1 市场营销观念的演变 13

1.3.2 市场营销观念的比较与分析 18

1.4 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 18

1.4.1 顾客价值 19

1.4.2 顾客满意 20

1.4.3 顾客忠诚 21

小结 21

思考与练习 21

拓展阅读 23

第2章 规划企业战略与市场营销管理 24

2.1 企业战略与战略管理 25

2.1.1 企业战略的含义 25

2.1.2 企业战略的层次结构 25

2.1.3 企业战略计划过程 26

2.2 规划总体战略 30

2.2.1 确定企业使命 30

2.2.2 确定企业目标 32

2.2.3 制定产品投资组合 34

2.2.4 规划成长战略 36

2.3 市场营销管理 37

2.3.1 市场营销管理的过程 37

2.3.2 发展市场营销组合 39

小结 41

思考与练习 42

拓展阅读 43

第3章 市场营销环境 44

3.1 市场营销环境的含义与特点 45

3.1.1 市场营销环境的含义 45

3.1.2 企业市场营销环境的构成 45

3.1.3 市场营销环境的特点 46

3.2 企业的微观营销环境 47

3.2.1 企业内部力量 47

3.2.2 供应商 47

3.2.3 营销中介 48

3.2.4 顾客 48

3.2.5 竞争者 48

3.2.6 公众 48

3.3 企业的宏观营销环境 49

3.3.1 人口环境 49

3.3.2 经济环境 50

3.3.3 自然环境 52

3.3.4 社会文化环境 52

3.3.5 政治法律环境 53

3.3.6 科学技术环境 54

3.4 环境分析与营销对策 55

3.4.1 环境威胁与市场机会 55

3.4.2 威胁与机会的分析与评价 55

3.4.3 企业营销的对策 57

小结 57

思考与练习 57

拓展阅读 58

第4章 消费者市场及其购买行为 59

4.1 消费者市场及其购买行为 60

4.1.1 市场分类 60

4.1.2 消费者市场购买行为的特点 61

4.1.3 消费者购买行为模式 62

4.1.4 消费者市场的购买对象 64

4.2 影响消费者购买的主要因素 65

4.2.1 文化因素 65

4.2.2 社会因素 67

4.2.3 个人因素 68

4.2.4 心理因素 71

4.3 消费者购买决策过程 74

4.3.1 消费者购买决策过程的参与者 74

4.3.2 购买行为的类型 75

4.3.3 消费者购买决策过程 76

小结 78

思考与练习 78

拓展阅读 79

第5章 组织市场及购买行为 80

5.1 组织市场的构成与特点 81

5.1.1 组织市场的构成 82

5.1.2 组织市场的特点 83

5.2 产业市场的用户购买行为 85

5.2.1 产业市场的购买对象 86

5.2.2 产业市场购买决策类型 87

5.2.3 产业市场购买参与者 88

5.2.4 影响产业市场购买决策的因素 89

5.2.5 产业市场购买决策过程 90

5.3 中间商市场的购买行为 92

5.3.1 中间商的购买类型 92

5.3.2 中间商购买过程的参与者 93

5.3.3 中间商的购买决策过程 93

5.4 政府市场和非营利组织市场购买行为 94

5.4.1 政府市场购买行为 94

5.4.2 非营利组织市场购买行为 98

小结 100

思考与练习 100

拓展阅读 103

第6章 市场营销调研与预测 104

6.1 营销信息系统的结构和要素 105

6.1.1 信息及其功能 105

6.1.2 营销信息 105

6.1.3 营销信息系统的概念和构成 106

6.2 市场营销调研 108

6.2.1 市场营销调研的含义和作用 108

6.2.2 营销调研的类型和内容 109

6.2.3 营销调研的步骤 111

6.2.4 营销调研的方法 112

6.3 市场需求的测量与预测 113

6.3.1 市场需求测量 113

6.3.2 估计目前市场需求 114

6.3.3 市场需求预测方法 115

小结 116

思考与练习 117

拓展阅读 118

第7章 市场细分与目标市场选择 119

7.1 市场细分 120

7.1.1 市场细分的概念 120

7.1.2 市场细分的作用 120

7.1.3 市场细分的标准 121

7.1.4 市场细分有效性标准 123

7.2 目标市场选择 125

7.2.1 目标市场的含义 125

7.2.2 选择目标市场的原则 125

7.2.3 目标市场的选择模式 127

7.2.4 目标市场策略 128

7.3 市场定位 130

7.3.1 市场定位的概念 130

7.3.2 市场定位策略 130

7.3.3 市场定位的步骤 131

小结 132

思考与练习 133

拓展阅读 134

第8章 产品策略 135

8.1 产品概述 136

8.1.1 产品的概念 136

8.1.2 产品整体概念 136

8.1.3 产品分类 139

8.2 产品组合 139

8.2.1 产品组合的有关概念 139

8.2.2 优化产品组合的分析 141

8.2.3 产品组合决策 141

8.3 品牌策略 143

8.3.1 品牌的含义 143

8.3.2 品牌的作用 145

8.3.3 品牌资产 146

8.3.4 品牌设计 147

8.3.5 品牌策略 149

8.4 产品的包装策略 152

8.4.1 包装的含义与作用 152

8.4.2 商品包装设计的原则 153

8.4.3 商品包装的策略 154

小结 156

思考与练习 156

拓展阅读 158

第9章 产品生命周期与新产品开发 159

9.1 产品生命周期 162

9.1.1 产品生命周期的含义 162

9.1.2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 164

9.2 新产品开发 167

9.2.1 新产品的概念 168

9.2.2 新产品开发的必要性 170

9.2.3 企业开发新产品应遵循的原则 171

9.2.4 新产品开发的程序 171

9.2.5 新产品采用与扩散 177

小结 178

思考与练习 179

拓展阅读 180

第10章 定价策略 181

10.1 影响定价的因素 182

10.1.1 定价目标 183

10.1.2 产品成本 184

10.1.3 市场需求 185

10.1.4 市场竞争因素 186

10.1.5 政府的政策法规 186

10.2 基本的定价方法 186

10.2.1 成本导向定价法 187

10.2.2 需求导向定价法 188

10.2.3 竞争导向定价法 190

10.3 定价策略 192

10.3.1 心理定价策略 192

10.3.2 折扣定价策略 194

10.3.3 新产品定价策略 195

10.3.4 产品组合定价策略 197

10.3.5 地区定价策略 198

10.4 价格变动与调整策略 199

10.4.1 企业降价与提价 199

10.4.2 顾客对企业变价的反应 200

10.4.3 竞争者对企业变价的反应 200

10.4.4 企业对竞争者变价的反应 201

小结 203

思考与练习 203

拓展阅读 206

第11章 分销渠道策略 207

11.1 分销渠道的概念与职能 208

11.1.1 分销渠道的概念 208

11.1.2 分销渠道的作用与流程 209

11.2 分销渠道的类型及选择 210

11.2.1 分销渠道的类型 210

11.2.2 影响分销渠道设计和选择的因素 212

11.2.3 分销渠道的设计和选择 215

11.3 中间商 218

11.3.1 中间商的类型 218

11.3.2 批发商 218

11.3.3 零售商 220

小结 224

思考与练习 224

拓展阅读 226

第12章 促销策略 227

12.1 促销与促销组合 228

12.1.1 促销的含义 228

12.1.2 促销的方式 228

12.1.3 促销的作用 228

12.1.4 促销组合 229

12.2 人员推销 232

12.2.1 人员推销的概念与特点 232

12.2.2 人员推销的形式及程序 233

12.2.3 推销人员的素质 235

12.2.4 人员推销的管理 237

12.3 广告 242

12.3.1 广告的概念及其功能 242

12.3.2 广告的分类 243

12.3.3 广告决策 244

12.4 公共关系 248

12.4.1 公共关系的含义及特征 248

12.4.2 公共关系的作用 249

12.4.3 公共关系的活动方式 250

12.5 营业推广 252

12.5.1 营业推广的概念和特征 252

12.5.2 营业推广的作用 253

12.5.3 营业推广的形式 253

12.5.4 企业进行营业推广时应考虑的因素 256

小结 257

思考与练习 257

拓展阅读 259

第13章 网络营销 260

13.1 网络营销概述 261

13.1.1 网络营销内容与特点 261

13.1.2 网络营销环境 263

13.1.3 网络营销的方法 263

13.1.4 网络营销风险管理 263

13.2 网络消费者行为分析 265

13.2.1 网络市场分析 265

13.2.2 网络消费者购买行为 266

13.3 网络营销组合 269

13.3.1 网络营销产品策略 269

13.3.2 网络营销价格策略 272

13.3.3 网络营销渠道策略 274

13.3.4 网络营销促销策略 276

小结 282

思考与练习 282

拓展阅读 284

第14章 服务市场营销 285

14.1 服务营销概述 286

14.1.1 服务的有关概念 286

14.1.2 服务营销的相关概念 288

14.1.3 服务营销学 290

14.2 服务质量管理 291

14.2.1 服务质量的含义 291

14.2.2 服务质量管理 293

14.3 服务营销组合 295

14.3.1 服务产品、价格、渠道和促销策略 295

14.3.2 服务的有形展示 301

14.3.3 内部营销 304

小结 306

思考与练习 307

拓展阅读 308

参考文献 309