市场营销原理与操作PDF电子书下载

任务1 树立现代市场营销观念 1

1.1 了解市场营销学的性质和研究对象 3

1.1.1 市场营销学的产生和发展 3

1.1.2 市场营销学的性质 5

1.1.3 市场营销学的研究对象 6

1.2 明确市场和市场营销的含义 8

1.2.1 市场及其相关概念 8

1.2.2 市场营销的内涵 9

1.3 把握市场营销观念的发展 12

1.3.1 传统市场营销观念 14

1.3.2 现代市场营销观念 16

任务1 小结 18

核心技能 19

课堂讨论 19

课后自测 19

案例分析 21

实训操作 21

任务2 战略规划与市场营销管理 22

2.1 企业战略规划和步骤安排 23

2.1.1 明确企业任务 25

2.1.2 确定企业目标 26

2.1.3 安排企业业务组合 27

2.1.4 制定新业务计划 30

2.2 把握市场营销管理过程 32

2.2.1 分析市场机会 32

2.2.2 选择目标市场 34

2.2.3 确定市场营销组合 34

2.2.4 管理市场营销活动 37

2.3 制定竞争性营销战略 37

2.3.1 市场领导者战略 38

2.3.2 市场挑战者战略 39

2.3.3 市场跟随者战略 40

2.3.4 市场利基者战略 41

任务2 小结 42

核心技能 42

课堂讨论 42

课后自测 43

案例分析 43

实训操作 45

任务3 分析市场营销环境 46

3.1 明确分析市场营销环境的意义 48

3.1.1 认识市场营销环境 48

3.1.2 分析市场营销环境的意义 50

3.2 市场营销微观环境分析 50

3.2.1 企业内部环境 50

3.2.2 营销渠道企业 51

3.2.3 目标顾客 52

3.2.4 竞争者 52

3.2.5 公众 53

3.3 市场营销宏观环境分析 54

3.3.1 人口环境 55

3.3.2 经济环境 57

3.3.3 自然环境 59

3.3.4 技术环境 61

3.3.5 政治法律环境 62

3.3.6 社会文化环境 62

3.4 应对市场营销环境的变化 64

3.4.1 内部环境优势和环境劣势 64

3.4.2 外部环境机会与环境威胁 65

3.4.3 威胁与机会的分析与评价. 66

3.4.4 企业对策 67

任务3 小结 69

核心技能 70

课堂讨论 70

课后自测 70

案例分析 71

实训操作 72

任务4 了解消费者市场和组织市场 73

4.1 了解消费者市场特点 75

4.2 把握消费者的动机和行为 76

4.2.1 消费者动机 76

4.2.2 消费者行为的内涵 77

4.3 分析影响消费者行为的基本因素 79

4.3.1 经济因素 79

4.3.2 非经济因素 80

4.4 体会购买者决策过程 89

4.4.1 购买决策中的角色分类 89

4.4.2 消费者购买行为分类 90

4.4.3 消费者购买决策过程 90

4.5 了解组织市场的特点 93

4.5.1 组织市场及其分类 94

4.5.2 生产者市场购买行为 94

4.5.3 中间商市场购买行为 99

4.5.4 政府采购市场行为 102

任务4 小结 102

核心技能 103

课堂讨论 103

课后自测 103

案例分析 104

实训操作 106

任务5 市场营销调查与预测 107

5.1 了解市场营销调查的含义和内容 108

5.1.1 初步了解市场营销调查的含义和作用 109

5.1.2 掌握市场营销调查的类型与内容 109

5.2 实施市场营销调查 112

5.2.1 市场营销调查的程序 112

5.2.2 市场营销调查的方法 115

5.3 市场预测 117

5.3.1 市场预测的含义和作用 118

5.3.2 市场预测的方法 118

任务5 小结 123

核心技能 124

课堂讨论 124

课后自测 124

案例分析 125

实训操作 125

任务6 从市场细分入手选择目标市场 126

6.1 了解市场细分及其作用 128

6.1.1 市场细分的含义、产生与发展 128

6.1.2 市场细分的依据 129

6.1.3 市场细分的作用 129

6.2 把握市场细分标准 130

6.2.1 消费者市场细分的标准 130

6.2.2 生产者市场细分的标准 134

6.2.3 市场有效细分的条件 135

6.3 选择目标市场 137

6.3.1 目标市场含义 137

6.3.2 评估细分市场 138

6.3.3 选择目标市场战略 138

6.3.4 选择目标市场战略的依据 141

6.4 市场定位 142

6.4.1 市场定位的含义与效用 143

6.4.2 市场定位步骤与战略 145

任务6 小结 149

核心技能 149

课堂讨论 150

课后自测 150

案例分析 150

实训操作 151

任务7 了解产品，开发新产品 153

7.1 理解产品概念及其分类和组合策略 155

7.1.1 产品整体概念 155

7.1.2 产品的分类 157

7.1.3 产品组合策略 158

7.2 产品生命周期理论应用 161

7.2.1 产品生命周期的含义及各阶段特征 161

7.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略 163

7.3 品牌决策 167

7.3.1 品牌 167

7.3.2 品牌策略 169

7.4 产品包装 173

7.4.1 包装及分类 173

7.4.2 包装策略 173

7.4.3 包装设计 174

7.5 新产品开发 175

7.5.1 新产品的类别 175

7.5.2 新产品开发程序 176

7.5.3 新产品采用者的类型 178

任务7 小结 179

核心技能 179

课堂讨论 179

课后自测 180

案例分析 181

实训操作 182

任务8 给产品定价 183

8.1 了解影响企业产品定价的因素 185

8.1.1 产品成本 185

8.1.2 供求关系 186

8.1.3 市场竞争结构 187

8.1.4 货币价值与货币流通量 187

8.1.5 消费者对产品的认知价值 187

8.1.6 产品特性 188

8.1.7 宏观经济因素 188

8.1.8 企业的定价目标 189

8.1.9 国家政策 190

8.1.10 其他因素 190

8.2 定价方法运用 192

8.2.1 成本导向定价法 192

8.2.2 需求导向定价法 194

8.2.3 竞争导向定价法 194

8.3 规划定价策略 196

8.3.1 新产品定价策略 196

8.3.2 价格折扣策略 197

8.3.3 心理定价策略 199

8.3.4 产品组合定价策略 200

8.3.5 地区定价策略 201

8.3.6 差别定价策略 202

8.4 价格调整 203

8.4.1 企业主动调整价格 203

8.4.2 企业被动调整价格 204

8.4.3 顾客对企业变动价格的反应 205

任务8 小结 206

核心技能 207

课堂讨论 207

课后自测 207

案例分析 208

实训操作 210

任务9 选择分销渠道 211

9.1 了解分销渠道的作用和类型 213

9.1.1 分销渠道的作用 213

9.1.2 分销渠道的类型 214

9.2 分销渠道的设计与管理 220

9.2.1 分销渠道设计 220

9.2.2 分销渠道管理 224

9.3 批发与零售 227

9.3.1 中间商 227

9.3.2 批发 229

9.3.3 零售 231

9.4 产品实体分配 234

9.4.1 实体分配的含义和目标 234

任务9 小结 239

核心技能 239

课堂讨论 239

课后自测 239

案例分析 241

实训操作 241

任务10 掌握促销手段 243

10.1 促销组合 245

10.1.1 了解促销组合 245

10.1.2 影响促销组合的因素 246

10.2 人员推销 248

10.2.1 人员推销的形式与特点 249

10.2.2 人员推销的策略与技巧 251

10.2.3 人员推销队伍的建设 254

10.2.4 推销人员的薪酬方式 256

10.2.5 对推销人员的激励 257

10.3 广告 258

10.3.1 广告概述 258

10.3.2 进行广告预算 260

10.3.3 确定广告目标 261

10.3.4 选择广告信息 262

10.3.5 广告媒体策略 264

10.3.6 广告效果测评 266

10.4 营业推广 268

10.4.1 营业推广的含义及作用 268

10.4.2 营业推广的方式 269

10.4.3 营业推广计划的组织和实施. 271

10.5 公共关系 272

10.5.1 公共关系的含义和特点 272

10.5.2 公共关系的应用方式 274

10.5.3 公共关系活动的决策 275

任务10 小结 276

核心技能 276

课堂讨论 276

课后自测 277

案例分析 278

实训操作 279

任务11 创新市场营销 280

11.1 绿色营销 282

11.1.1 绿色营销的概述 282

11.1.2 企业绿色营销策略 283

11.2 整合营销 286

11.2.1 整合营销的内涵 286

11.2.2 整合营销传播 287

11.2.3 整合营销的措施 290

11.3 关系营销 291

11.3.1 关系营销及其特征 291

11.3.2 关系营销策略 292

11.3.3 关系营销策略流程. 295

11.4 网络营销 296

11.4.1 网络营销概述 296

11.5 创新营销 299

11.5.1 创新营销的概述 300

11.5.2 创新营销的原则 300

11.5.3 创新营销的方法 301

11.5.4 企业五步创新营销 303

任务11 小结 304

核心技能 305

课堂讨论 305

课后自测 305

案例分析 305

实训操作 307

参考文献 308