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第1章 广告与品牌沟通 1

1．1何谓品牌 2

1．1．1为何品牌会成为问题 2

1．1．2何谓品牌 3

1．1．3品牌的功能 5

1．2品牌资产的模式 11

1．2．1 Aaker模式 11

1．2．2 Keller模式 12

1．2．3品牌资产模式 15

1．3品牌的基本要素 17

1．3．1命名 17

1．3．2标志与象征 19

1．4品牌面面观 20

1．4．1品牌扩张 20

1．4．2品牌关系 22

1．4．3企业品牌 27

1．4．4品牌个性 29

1．5品牌与广告 31

1．5．1广告的作用 31

1．5．2广告与品牌构筑 32

第2章 广告效果与心理过程 35

2．1关于广告效果的各种观点 35

2．2广告效果的主要阶段 41

2．2．1广告效果模式的必要条件 41

2．2．2新广告效果模式的结构 42

2．2．3广告的认知、评价、记忆 45

2．2．4品牌的认知、评价、记忆 50

2．2．5消费者的需求唤起与自我形象的形成 52

2．2．6品牌的购买使用 56

2．2．7广告效果的综合效果 60

2．3广告效果的个别心理反应 62

2．3．1认知反应 62

2．3．2记忆反应 64

2．3．3评价反应 67

2．3．4情感反应 79

2．4集团内的广告效果 82

2．4．1社会规范效果 82

2．4．2集团效果的理论背景 87

第3章 广告策略 91

3．1广告基本方针的设定 92

3．1．1品牌定位的方法 92

3．1．2对应市场条件的品牌定位 94

3．1．3受众细分化 97

3．2广告目标的设定 99

3．2．1着眼于品牌信息处理的广告目标 99

3．2．2着眼于其他信息处理的广告目标 102

3．2．3“广告策略表”与“广告效果管理目标” 103

3．3各种广告策略 105

3．3．1品牌定位与广告策略 105

3．3．2消费者行为模式与广告策略 110

3．3．3受众细分化与广告策略 111

3．3．4广告目标与广告策略 114

第4章 广告媒体的心理 119

4．1广告媒体的种类 120

4．1．1各种媒体的特点 120

4．2与广告信息的接触效果 125

4．2．1与广告的接触阶段以及信息处理过程 125

4．2．2电波媒体广告与印刷媒体广告的接触效果 127

4．2．3传统媒体的媒体组合效果 127

4．2．4网络与传统媒体的组合效果 128

4．3广告媒体的量的效果 130

4．3．1媒体计划 130

4．3．2到达范围、到达次数与GRP 131

4．3．3有效到达次数 132

4．3．4影响有效到达次数的主要因素 133

4．3．5广告媒体接触状况的测定 134

4．4效果的时间变化 136

4．4．1效果的延滞 136

4．4．2广告的忘却 136

4．4．3广告的饱和 137

4．5广告媒体的质的效果 139

4．5．1媒体的质的特点 139

4．5．2广告媒体的信息源效果 140

4．5．3媒体信息对广告信息的影响 142

4．6各种媒体计划 145

4．6．1与品牌信息的接触机会以及媒体计划 145

4．6．2信息接触模式与媒体计划 147

4．6．3运用了媒体的质的特点的媒体计划 153

第5章 广告创意的心理 161

5．1创意方案的概要 162

5．2诉求内容的种类 163

5．3创意构思的类型 168

5．4广告效果与广告创意 172

5．4．1唤起对广告的关注的广告创意 172

5．4．2促进品牌理解的广告创意 173

5．4．3改变品牌态度的广告创意 176

5．4．4促进记忆的广告创意 181

5．4．5唤起需求的广告创意 183

5．4．6能诱发购买行为的广告创意 185

5．5说服手法与广告创意 187

5．5．1起用明星的广告 187

5．5．2有效运用作为信息源的广告主和登场人物 189

5．5．3防御竞争品牌的广告创意 190

5．5．4针对持反对意见的消费者的广告创意 190

5．5．5令消费者思考的广告创意 192

5．5．6针对洞察力强的消费者的广告创意 193

5．5．7利用消费者经验的广告创意 194

5．5．8完成动机与广告创意 194

5．5．9使用生动的例子、有冲击力的广告创意 195

5．5．10说服技巧与广告创意 196

5．5．11针对复杂的要求进行的阶段性说服 196

5．5．12被赋予人际传播动机的广告创意 197

5．6有效的广告创意 199

5．6．1广告效果与广告创意的关系 199

5．6．2广告创意与广告效果的扩大 200

5．6．3广告创意与评价尺度 201

第6章 新时代的品牌沟通 203

6．1赞助的心理 204

6．1．1何谓赞助 204

6．1．2赞助效果的心理机制 208

6．1．3支援计划的杠杆作用 213

6．1．4启发的作用 216

6．1．5赞助商与赞助对象形象不吻合时 218

6．1．6制订赞助策略 220

6．2伏击营销的心理 223

6．2．1何谓伏击营销 223

6．2．2伏击营销的影响与消费者的态度 226

6．2．3如何应付伏击营销 228

6．3善因营销的心理 232

6．3．1何谓善因营销 232

6．3．2影响善因营销的因素 235

6．3．3消费者对待善因营销的态度 238

6．4植入式广告的心理 240

6．4．1何谓植入式广告 240

6．4．2消费者对待植入式广告的态度 246

6．4．3植入式广告的效果与风险 246

6．4．4植入式广告的心理机制 249

人名索引（按字母顺序排列） 252

相关企业、团体一览表（按字母顺序排列） 259

著者简介 261