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第一章 广告策划概述第一节 广告策划岗位描述 1

第二节 策划与广告策划 7

一、策划的含义 7

二、策划的特性 8

三、广告策划的概念 9

四、广告策划的意义与特征 10

五、广告策划的流程 12

六、广告策划的原则 16

第三节 广告策划书与广告提案 17

一、广告策划书 17

二、广告提案 19

第二章 广告策划项目与策划人第一节 广告策划项目管理 24

一、广告策划项目 24

二、广告策划主管 29

三、广告策划小组 30

第二节 广告策划人的素质 31

一、乐观健康的心态 31

二、事业心、精力和观察力 32

第三节 广告策划人的误区 33

第三章 广告策划背景知识第一节 企业与管理 35

一、企业形式 35

二、企业目标 36

三、企业文化 36

四、企业资源 37

第二节 市场营销 38

一、4P理论 38

二、4C学说 38

第三节 心理学知识 40

一、消费者心理学 40

二、广告心理学 47

第四节 传播学知识 51

一、传播类型 52

二、传播理论与广告策划 54

三、传播模式与广告传播 56

第四章 广告调研与分析第一节 广告调研 61

一、广告调研方式 62

二、广告调研质量控制 65

三、市场预测 66

第二节 环境与行业竞争者分析 68

一、环境分析 68

二、行业竞争者分析 70

第三节 广告主与市场分析 73

一、广告主信息 73

二、产品分析 75

三、市场细分 75

四、渠道分析 77

第四节 消费者分析 80

一、消费者角色分析 80

二、消费者需要动机分析 81

三、消费者认知分析 83

四、消费者风险知觉分析 84

五、消费者数据库 85

六、消费者6W分析 87

第五节 广告媒介资料分析 88

第六节 SWOT分析 89

第五章 制定广告策略第一节 广告战略与目标 96

第二节 制定广告策略 100

第三节 广告定位 103

一、广告定位的起源 103

二、广告定位的背景 104

第四节 产品生命周期与广告 105

一、引入期 105

二、成熟期 106

三、衰退期 107

第五节 广告预算 108

一、影响广告预算的因素 109

二、广告预算方法 111

三、广告预算分配 112

四、广告预算控制 112

第六章 广告诉求策略第一节 广告主题与创意 116

一、广告主题 116

二、广告创意与诉求 119

第二节 广告诉求策略 122

一、情感诉求策略 123

二、广告悬念策略 124

三、改变态度的策略 125

四、流行与时尚策略 126

第三节 广告表现手法 127

一、情报型手法 127

二、情感型手法 127

三、故事型手法 129

四、比较型手法 130

五、推导型手法 130

六、生活型手法 131

第四节 广告创意思维 131

一、创造性思维 131

二、发散性思维 132

三、头脑风暴法 134

第七章 媒介策划 139

第一节 媒介分析 139

一、代表性广告媒介 140

二、媒介指标 142

第二节 媒介策划 144

一、媒介目标设定 144

二、媒介策划流程 145

三、媒介选择 147

四、媒介组合 147

第三节 媒介购买 151

第四节 媒介监测 154

第八章 促销策划 157

第一节 零售促销 157

一、零售促销形式 158

二、零售促销策划 159

第二节 体验营销 161

一、体验营销的形式 161

二、体验营销策划 162

第三节 事件营销 164

一、事件营销的特征 165

二、事件营销策划 166

第四节 赞助营销 169

一、赞助营销的目的 170

二、赞助营销策划 171

第九章 品牌形象策划第一节 品牌与形象 175

一、解释品牌的主要观点 175

二、品牌形象对消费者的影响 177

三、品牌形象模型 178

四、品牌形象的构成 180

五、品牌形象策划流程 181

六、国内品牌形象建设中的问题 184

第二节 产品形象策划 185

一、新产品开发 185

二、产品命名 186

三、产品定位 188

四、产品价格策略 191

五、产品包装 194

第三节 企业形象策划 195

一、企业形象策划的历史 195

二、企业形象系统的意义 196

三、企业形象策划的内涵 198

第四节 品牌代言人策划 200

一、选择品牌代言人 200

二、回避代言人风险 201

第十章 公关策划 204

第一节 公共关系与广告 204

一、公共关系起源 204

二、公共关系类型 204

三、公共关系功能 206

四、公关与广告 210

第二节 公共关系的策划 211

一、公共关系策划的流程 212

二、公共关系服务 219

三、国内公关活动存在的主要问题 220

第三节 主要公关策略 221

一、企业内部公关 221

二、顾客公关 223

三、业务伙伴公关 224

四、新闻媒体公关 225

五、企业的政府公关 227

第四节 危机公关 228

一、危机事件原由 229

二、危机公关要点 230

第十一章 会展策划第一节 会展及其意义 235

一、会展的类型 235

二、会展的意义 237

第二节 策划举办会展 240

一、会展策划的内容 241

二、会展策划原则 243

三、会展实施要点 243

第三节 企业参展策划 245

一、申请参展 246

二、展位设计 247

三、会展宣传材料准备 248

四、新闻发布会准备 249

五、会展员工培训 250

六、会展情报搜集 250

七、出国参展注意事项 252

第十二章 广告效果研究第一节 研究广告效果的目的 254

第二节 广告效果研究的类型 257

第三节 广告作品效果研究 258

一、广告作品效果的主要指标 259

二、广告作品效果研究流程 261

第四节 广告传播效果研究 262

一、广告传播效果的主要指标 262

二、广告传播效果研究方法 263

第五节 广告的经济效果研究 264

参考文献 269