营销管理 概念、理论和案例 第2版PDF电子书下载

第1章 营销概要 1

【本章提要】 1

1.1营销核心概念 1

1.1.1营销和营销者 1

1.1.2需要、欲望和需求 2

1.1.3产品 3

1.1.4满足和价值 3

1.1.5交换和交易 4

1.1.6市场 5

1.2市场营销观念发展 5

1.2.1生产观念 5

1.2.2产品观念 6

1.2.3推销观念 6

1.2.4营销观念 7

1.2.5社会营销观念 7

案例1长风海洋世界——海洋文化的缔造者 9

公司发展历史及现状 9

公司经营理念——打造海洋文化 10

公司的市场定位 13

公司未来发展展望 24

第2章 发现市场机会 33

【本章提要】 33

2.1市场机会的概念和分类 33

2.2市场机会的识别与判断 34

2.2.1市场机会的识别 34

2.2.2市场机会的判断 34

2.3市场信息——调查和分析 34

2.3.1市场调查的内容和类型 34

2.3.2市场调查的方法 36

2.3.3市场调查的技术 37

案例2安徽卫视，以剧兴台的典范 40

背景介绍 40

安徽卫视品牌化经营 42

安徽卫视以剧兴台 48

第3章 市场细分、选择和定位 60

【本章提要】 60

3.1消费者市场细分 60

3.1.1定义 60

3.1.2人口变数 60

3.1.3地理变数 61

3.1.4心理变量 61

3.1.5购买行为 61

3.2企业市场细分 61

3.2.1最终用户 61

3.2.2用户规模 61

3.3产品/市场选择的标准 62

3.3.1产品价值 62

3.3.2长期发展潜力 62

3.3.3资源约束 62

3.4目标市场策略 62

3.4.1三种目标市场策略 62

3.4.2五种进入目标市场的模式 64

3.5定位 65

3.5.1定位策略 65

3.5.2竞争性差异化 65

3.5.3产品定位 66

案例3巴国布衣——新川菜的领军者 68

巴国布衣发展历程 68

巴国布衣成功的关键——精准定位 69

巴国布衣的未来之路 72

第4章 品牌和塑造品牌 75

【本章提要】 75

4.1品牌机会分析 75

4.1.1品牌机会分析——差异化 75

4.1.2品牌机会分析——延展性 75

4.1.3品牌机会分析——内部支撑 76

4.1.4品牌机会分析——面向客户的相关性 76

4.2品牌特性挖掘 76

4.3品牌再定位方案选择 77

4.4品牌特性挖掘——品牌表现图谱 77

案例4来自台湾的“西点公主”——克莉丝汀 80

公司发展历程与公司现状 80

克莉丝汀的成功之道 84

第5章 产品策略 95

【本章提要】 95

5.1产品生命周期 95

5.2产品概念和类别 96

5.3新产品开发的程序 97

5.4产品策略 98

5.5包装 98

5.5.1包装设计要求和程序 98

5.5.2包装策略 99

5.5.3产品包装原则 100

案例5产品线管理——丽婴房 101

产品线管理的重要性 101

丽婴房产品组合 102

第6章 基于价值定价 108

【本章提要】 108

6.1一般定价过程 108

6.2价值创造 108

6.2.1引子 108

6.2.2在公司内部创造价值 109

6.3消费者价值的决定和定价的敏感性分析 110

6.3.1产品类别因素 110

6.3.2谁来买单 110

6.3.3竞争性因素 110

6.3.4参考价 111

6.3.5价格/质量关系 112

6.4评价产品对于顾客的价值 112

6.4.1价格结构研究 112

6.4.2顾客调查 112

6.5传递价值的定制化价格 113

6.6与其他要素一起整合定价 113

案例6高码洋时尚杂志的领头羊——《潮流风尚》 114

确定价格—质量细分市场 114

定价过程 115

第7章 分销渠道 124

【本章提要】 124

7.1分销渠道设计思路和设计原则 124

7.1.1分销渠道的设计思路 124

7.1.2分销渠道设计的原则 125

7.2设计方案 125

7.2.1设立并调整公司分销渠道的分销目标 125

7.2.2可行的渠道结构的设立和分析 126

7.2.3影响渠道结构的因素评估 127

7.2.4适宜的渠道结构的挑选与评估 128

案例7 21世纪连锁加盟新主张——瀚颖自动贩卖连锁加盟 129

历史回顾篇 129

战略选择篇 131

自动贩卖连锁加盟管理篇 137

未来展望篇 142

第8章 整合营销传播和沟通 144

【本章提要】 144

8.1有效传播渠道 144

8.1.1主要广告媒体的特征 144

8.1.2综合直销 145

8.2促销的作用 146

8.2.1消费者促销 146

8.2.2交易促销 146

8.3传播组合 146

8.3.1事件营销 146

8.3.2公共关系营销 146

8.4关系营销 147

8.4.1关系营销的本质特征 147

8.4.2关系营销市场结构的系统分析 147

8.4.3关系营销的基本模式 148

8.5网络营销 149

8.5.1网络营销相对于传统营销的特色 149

8.5.2网络营销的竞争战略 149

8.5.3网络营销的注意事项 150

8.6数据库营销 150

8.6.1数据库营销的定义 150

8.6.2数据库营销的功效 150

8.6.3数据库营销的运作程序 151

8.6.4数据库营销的负面作用 151

案例8分众传媒——整合营销传播的新媒体 152

企业背景 153

分众之众 156

分众之传播目标 159

传播信息内容形式 161

媒体渠道选择 164

分众的投放成本 167

媒体组合 169

传播效果衡量 171