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绪论 1

第一节 广告学的学科体系 1

一、广告学的研究对象 1

二、广告学的研究方法 1

三、广告学的学科体系 2

四、学习广告学的意义与方法 3

第二节 广告学的产生与发展 4

一、广告学的源起 4

二、广告学在中国的发展 5

三、广告学在国外的发展 6

第三节 社会主义市场经济与广告学 8

一、社会主义市场经济与广告实践 8

二、社会主义市场环境与广告观念变迁 10

三、中国广告价值观 11

第一章 广告的内涵和特征 14

第一节 广告的内涵 14

一、广告的概念与定义 14

二、广告的构成要素 16

第二节 广告的特征 18

一、广告主体的特征 18

二、广告对象的特征 20

三、广告传播的特征 21

第三节 广告的分类 24

一、广告分类的原则 24

二、广告分类的演变 24

三、广告分类的主要方法 27

第四节 广告的基础理论与相关学科 30

一、广告与传播学 30

二、广告与营销学 32

三、广告与社会学 34

四、广告与心理学 36

五、广告与艺术学 39

第二章 广告发展演变的历史 42

第一节 推动广告历史发展的基本要素 42

一、营销关系的变化与广告变革 42

二、媒介技术的发展与广告进步 45

第二节 中外广告发展的历史轨迹 47

一、早期广告的历史溯源 47

二、广告行业形成时期的广告活动 52

三、广告产业化发展时期的广告活动 54

第三节 广告发展的规律和特点 56

一、广告发展的历史动因 56

二、广告发展的基本规律 57

三、广告发展演进的特点 59

第三章 广告的功能与价值 62

第一节 广告功能概述 62

一、广告的传播功能 62

二、广告的营销功能 64

三、广告与整合营销传播 67

第二节 广告的经济价值 69

一、广告与产品 69

二、广告与企业 71

三、广告与广告产业 72

四、广告与媒介经济 77

五、广告与宏观经济 78

第三节 广告的文化价值 81

一、广告的文化属性 81

二、广告的意识形态功能 82

三、广告对社会文化的影响 83

四、文化的自觉与广告文化传播 85

第四节 广告的社会责任 86

一、从商业传播角度看广告的社会责任 86

二、从公共传播角度看广告的社会责任 87

第四章 广告与品牌传播 90

第一节 广告与品牌的关系 90

一、品牌、营销与环境 90

二、广告生产与品牌价值 93

三、广告影响力与品牌影响力 94

第二节 广告与消费者品牌认知 96

一、消费者的品牌认知 96

二、价值制造与心理占位 98

三、消费者与品牌关系 101

第三节 广告说服与品牌增值 102

一、建构品牌信任 102

二、品牌延展与广告说服 104

三、品牌理念的传播 105

第四节 广告与品牌形象 107

一、品牌利益的形象化构建 107

二、品牌形象的创意传播 109

三、品牌价值的形象化传达 110

第五章 广告调查 113

第一节 广告调查概述 113

一、科学的广告基于调查 113

二、广告流程各环节需要的调查 116

第二节 产品市场调查 117

一、广告产品调查 118

二、市场环境调查 119

第三节 消费者调查 120

一、消费者特征调查 120

二、消费观念与行为调查 121

三、消费者的媒介行为调查 123

第四节 销售渠道调查 126

一、销售渠道资源调查 127

二、同类产品销售渠道调查 127

第五节 沟通渠道调查 128

一、沟通渠道资源调查 128

二、跨媒介沟通调查 129

第六章 广告策略 131

第一节 广告策略概述 131

一、策略与广告策略 131

二、广告策略的目标 133

三、广告策略观的演进 134

四、广告策略的基本框架：STP 138

第二节 定位策略 140

一、定位的概念及其演进 140

二、影响广告定位的因素 142

三、广告定位策略 143

第三节 诉求策略 145

一、诉求策略概念 145

二、广告诉求策略 145

第四节 传播策略 151

一、传播策略概念 152

二、广告传播策略的演进 152

三、广告传播策略 153

第七章 广告创意 162

第一节 广告创意概述 162

一、广告创意的能动性实践 162

二、广告创意主体的素养 164

三、广告创意的价值创造 165

第二节 从抽象概念到形象传播 167

一、广告创意的策略性思考 167

二、广告策略创意的符号表现 167

三、广告创意的媒体运用 173

第三节 广告创意的思维与方法 176

一、意象思维与象征表现 177

二、辩证思维与理性演绎 179

三、灵感思维与直觉体悟 183

第四节 广告创意的发展趋向 186

一、广告创意的“中国风”趋向 186

二、广告创意的文化时尚趋向 191

三、广告创意的跨文化传播趋向 193

四、数字化时代的广告创意趋向 194

第八章 广告媒介 197

第一节 广告媒介概述 197

一、广告媒介的内涵 197

二、广告媒介的历史观 198

三、广告媒介的存在观 200

四、广告媒介的发展趋势 203

第二节 广告媒介类型和特征 207

一、空间媒介 207

二、时间媒介 214

三、交互媒介 217

第三节 广告媒介策略 224

一、广告媒介策略基本内容 225

二、互联网精准营销传播策略——程序化购买 230

三、广告传播的类型 232

四、广告传播的系统模型 234

第九章 广告效果 238

第一节 广告效果概述 238

一、广告价值的科学评价 239

二、不同时代的广告效果观 240

第二节 广告效果评估的主要类型 245

一、广告的传播效果评估 246

二、广告的心理效果评估 246

三、广告对销售影响的评估 247

第三节 广告效果评估的主要方法 248

一、广告的信息传递效果评估指标与方法 248

二、消费者对广告的认知与态度评估方法 257

三、广告的经济效益评估方法 258

四、广告的社会效益评估方法 260

第十章 广告业发展与管理 263

第一节 广告业发展 263

一、广告业在国家经济发展中的地位 263

二、影响广告业发展的因素 265

三、中国特色的广告业发展驱动力 268

四、我国广告业发展规划的顶层设计 270

第二节 广告法规与管理 275

一、广告管理的内涵 275

二、我国广告法与广告法规的建设 278

三、我国广告监管体系 284

四、广告业自律与主要自律组织 287

第十一章 广告从业人员的素养 291

第一节 广告从业人员的知识素养 291

一、广告从业人员的基本知识素养 291

二、广告从业人员的专业知识素养 292

第二节 广告从业人员的技能素养 294

一、广告从业人员的基本技能 294

二、广告从业人员的专业技能 295

第三节 广告从业人员的思想道德素养 297

一、执着追求专业理想 297

二、自觉恪守职业道德 298

三、积极履行社会责任 298

阅读文献 301

人名译名对照表 303

专业术语译名对照表 305

后记 307