广告学概论PDF电子书下载

第1章 广告与广告学 2

案例：人民之车 2

1.1 广告的基本概念 4

1.1.1 广告诞生的前提 4

1.1.2 广告的定义及构成要素 5

1.1.3 现代广告的分类及特征 6

1.1.4 现代广告的作用 7

1.2 广告学 9

1.2.1 广告学的诞生 9

1.2.2 中国的广告学 10

1.2.3 广告学与其他学科的关系 11

第2章 广告发展史 16

案例：可口可乐 16

2.1 西方广告的发展历程 18

2.1.1 前广告时期 18

2.1.2 现代广告的诞生与发展 20

2.2 中国广告的发展历程 24

2.2.1 中国古代广告 24

2.2.2 近代广告 25

2.2.3 现代广告 26

第3章 品牌学 30

案例：无印良品 30

3.1 认知品牌 32

3.1.1 品牌发展历程及定义 32

3.1.2 品牌的作用 33

3.2 品牌构成要素 34

3.2.1 显性要素 34

3.2.2 隐性要素 36

3.3 品牌的类别与策略 38

3.3.1 品牌类别 38

3.3.2 品牌策略 39

3.4 品牌与广告的关系 40

3.4.1 品牌管理的开端 40

3.4.2 广告用来协助品牌管理 40

3.4.3 品牌的建立并不完全依赖广告 41

第4章 市场营销学 44

案例：Intel Inside 44

4.1 市场营销学及相关概念 46

4.1.1 市场营销学的基础 46

4.1.2 营销管理的指导思想 46

4.2 营销组合 47

4.2.1 营销组合及其发展 47

4.2.2 产品／消费者 48

4.2.3 价格／成本 49

4.2.4 渠道／便利性 49

4.2.5 促销组合／营销沟通 49

4.3 营销沟通的主要工具 50

4.3.1 广告 50

4.3.2 公共关系 50

4.3.3 销售推广 51

4.3.4 人员推销 51

4.3.5 直效营销 51

4.4 营销战略 52

4.4.1 宏观层面 52

4.4.2 微观层面 54

4.4.3 广告与营销学的关系 54

第5章 传播学与消费者研究 58

案例：伊莎贝尔 58

5.1 传播学 59

5.1.1 传播学的基本范畴 59

5.1.2 传播学的研究门类 60

5.1.3 与营销相关的经典理论 60

5.2 影响消费者心理和行为的因素 63

5.2.1 文化因素 63

5.2.2 社会因素 65

5.2.3 个人因素 66

5.2.4 心理因素 67

5.3 消费者购买行为 69

5.3.1 消费者的一般购买决策 69

5.3.2 新产品的购买决策 70

第6章 广告行业的构成 74

案例：你这个饿货 74

6.1 广告主 75

6.1.1 广告主的类型 75

6.1.2 广告主的态度 76

6.2 媒体 77

6.2.1 媒体组织 77

6.2.2 媒体市场的双重性 77

6.3 广告公司的类型 78

6.3.1 广告公司概述 78

6.3.2 专属广告公司 78

6.3.3 专门性广告公司 78

6.3.4 综合性广告公司 79

6.4 广告公司的构成 80

6.4.1 广告公司的主要部门 80

6.4.2 策划／客户服务部 80

6.4.3 创意部／制作部门 81

6.4.4 媒体部门 82

6.4.5 其他部门 82

6.4.6 外援 83

6.5 广告公司的经营 84

6.5.1 广告公司的取酬方式 84

6.5.2 广告公司的发展趋势及竞争对手 85

第7章 营销策略及广告的工作流程 90

案例：最安全的汽车 90

7.1 与广告相关的营销策略 91

7.1.1 营销环境 91

7.1.2 建立营销信息系统 93

7.1.3 竞争者分析 94

7.1.4 细分、瞄准、定位（STP） 95

7.2 营销沟通工具——广告 97

7.2.1 营销沟通模式 97

7.2.2 策划营销沟通的流程 98

7.2.3 广告策划 99

7.2.4 广告策划的实际操作 101

第8章 广告目标与广告预算 106

案例：万宝路的世界 106

8.1 定位策略和价值主张 108

8.1.1 定位策略 108

8.1.2 价值主张的表达 108

8.2 设立广告目标 109

8.2.1 广告目标 109

8.2.2 商品广告 109

8.2.3 品牌广告 113

8.2.4 国际广告决策 115

8.3 编制广告预算 117

8.3.1 编制广告预算的意义 117

8.3.2 编制广告预算的方式 117

8.3.3 编制广告预算需要考虑的因素 118

第9章 广告创意的思考模式 122

案例：不同凡想 122

9.1 广告创意 124

9.1.1 创造性思维 124

9.1.2 广告创意的内涵 124

9.2 如何产生广告创意 124

9.2.1 资料搜集阶段 125

9.2.2 分析阶段 126

9.2.3 酝酿阶段 126

9.2.4 开发阶段 128

9.2.5 评价决定阶段 129

9.3 广告创意的表现技巧 129

9.3.1 RIO原则 129

9.3.2 谁来表现 130

9.3.3 表现内容 131

9.3.4 情绪和格调 133

9.4 广告创意的发展趋势 134

9.4.1 艺术派与技术派 134

9.4.2 文字思维与图像思维 136

9.4.3 全能型与专业化 136

第10章 广告的媒体策略 140

案例：佳能照片链 140

10.1 广告媒体 141

10.1.1 广告媒体的分类 141

10.1.2 四大传统广告媒体 142

10.1.3 其他传统媒体 145

10.1.4 作为广告载体的网络媒体 145

10.2 媒体策略 146

10.2.1 界定营销问题 146

10.2.2 媒体目标 147

10.2.3 媒体解决方案 147

10.3 广告公司的媒体策划与执行 151

10.3.1 媒体简报 151

10.3.2 媒体的策划与执行 151

10.3.3 媒体格局的变化 152

第11章 广告评估 156

案例：爱彼迎 156

11.1 广告评估的相关概念 158

11.1.1 广告效果 158

11.1.2 广告评估的历史 158

11.2 各类媒体的评估 160

11.2.1 广告评估的前提条件 160

11.2.2 报纸媒体的评估 160

11.2.3 杂志媒体的评估 161

11.2.4 电波媒体的评估 162

11.2.5 网络媒体的评估 163

11.3 广告公司的评估 164

11.3.1 广告的销售效果 164

11.3.2 广告的传播效果 164

11.3.3 广告的心理效果和社会效果 165

第12章 文案与美术 168

案例：意识形态与中兴百货 168

12.1 创意概念及创意小组 170

12.1.1 创意概念 170

12.1.2 创意小组 170

12.2 广告文案 171

12.2.1 广告文案的含义 171

12.2.2 文案的写作过程 171

12.2.3 文案的任务 174

12.3 广告美术 175

12.3.1 广告美术的内涵及职业要求 175

12.3.2 不同媒体的美术 176

第13章 各类媒体的广告表现 182

案例：左岸咖啡 182

13.1 平面媒体及其广告形态 184

13.1.1 平面媒体的类别 184

13.1.2 平面广告的文案写作 184

13.1.3 平面广告的美术表现 186

13.2 电波媒体的广告表现 190

13.2.1 电波广告的分类 190

13.2.2 广播广告 193

13.2.3 电视广告 194

13.3 新型媒体的广告表现 198

13.3.1 新型媒体的分类 198

13.3.2 传统辅助性媒体的创新性应用 198

13.3.3 网络媒体的广告应用 202

第14章 整合营销传播 206

案例：小玛丽娜 206

14.1 公共关系 207

14.1.1 企业公关的含义 207

14.1.2 企业公关的目的 207

14.1.3 公共关系的主要工具 209

14.1.4 企业公关的基本战略 210

14.2 销售推广 213

14.2.1 销售推广的内涵及分类 213

14.2.2 针对消费者市场 213

14.2.3 针对贸易市场 214

14.2.4 机会、风险以及与广告的关系 215

14.3 直接营销与网络营销 216

14.3.1 直接营销 216

14.3.2 网络营销 218

第15章 与广告相关的社会伦理及法律法规 224

案例：正义与偏见 224

15.1 广告的社会因素 226

15.1.1 对生活水平的影响 226

15.1.2 对社会风气的影响 226

15.1.3 对审美的影响 227

15.2 广告的伦理因素 228

15.2.1 广告的真实性 228

15.2.2 是否违背社会道德 229

15.2.3 是否对部分群体构成歧视和冒犯 230

15.2.4 是否强制性入侵以及侵犯隐私 231

15.3 广告的管理因素 231

15.3.1 广告法律法规的制定 231

15.3.2 广告行业的自律 232

参考文献 234

后记 237