餐饮营销广告策划PDF电子书下载

第一章 餐饮广告的特征与功能 1

目录 1

第一节 餐饮业需要与广告联姻 2

一、来自产品的压力 3

二、来自竞争的压力 6

三、来自观念的压力 6

第二节 餐饮广告要素与功能 7

一、餐饮广告的基本要素 7

二、餐饮广告的形象要素 9

三、餐饮广告的主要功能 10

第三节 餐饮广告分类与成功餐饮广告的特征 12

一、餐饮广告的分类 12

二、成功餐饮广告的五大特征 14

一、认识滞后，不尽全面 15

第四节 餐饮广告现状 15

二、质量低下，缺乏创意 16

三、发展势头强劲，前景喜人 17

第二章 餐饮广告调查 20

第一节 餐饮广告调查的含义 20

一、餐饮广告调查的定义 20

二、餐饮广告调查的特点 21

三、餐饮广告调查的分类 21

四、餐饮广告调查的意义 22

五、餐饮广告调查流程 22

六、餐饮广告调查操作要点 23

第二节 餐饮广告基础——餐饮市场分析 23

一、市场细分 24

二、寻找市场机会 27

三、选择目标市场 29

第三节 餐饮广告对象分析——餐饮消费者调查 30

一、餐饮消费者需要分析 31

二、餐饮消费者兴趣分析 35

三、餐饮消费者动机分析 37

四、餐饮消费者态度分析 38

五、餐饮消费者心理分析 41

六、餐饮消费者购买行为分析 44

第四节 餐饮广告主体——产品分析 46

一、餐饮产品类型 46

二、餐饮产品分析 48

第五节 餐饮广告制约因素——竞争对手分析 49

一、竞争者的类型 49

二、竞争者状况分析 50

第六节 餐饮广告社会环境因素调查 50

一、餐饮消费习俗 51

二、餐饮消费与人口环境 53

三、餐饮消费的价值观念 53

四、政策法规 54

五、经济状况 54

六、地域气候 54

第七节 餐饮广告调查的方法 54

一、抽样方法 55

二、调查方法 56

第八节 餐饮问卷调查 57

一、问卷的构成 57

二、问卷的提问方式 58

三、问卷设计要点 59

二、餐饮广告媒介的基本功能 61

一、餐饮广告媒介的含义 61

第一节 餐饮广告媒介概况 61

第三章 餐饮广告媒介 61

三、餐饮广告媒介的种类 62

第二节 外部餐饮广告媒介个性分析 63

一、外部广告媒介的含义 63

二、外部广告媒介的特点 63

三、外部广告媒介的分类 64

第三节 印刷媒介个性分析及表现形式 64

一、报纸 64

二、杂志 69

三、历书 71

六、电话号码簿 72

第四节 影视媒介个性分析及表现形式 72

五、旅游指南 72

四、传单、信函、说明书 72

一、广播 73

二、电视 74

三、电影 76

第五节 电子媒介个性分析及表现形式 77

一、电子显示屏 77

二、网络 78

第六节 户外媒介个性分析及表现方式 81

一、户外广告的特点 81

二、户外广告的种类 82

第七节 交通媒介及其他媒介 83

一、交通媒介 83

二、其他媒介 84

二、内部自控广告媒介的种类 86

一、内部自控广告媒介特点 86

第八节 内部自控餐饮广告媒介 86

第九节 餐饮广告媒介策略 91

一、媒介评价指标 91

二、单媒介策略 94

三、媒介组合策略 95

第四章 餐饮广告企划 99

第一节 餐饮广告企划的内容 99

一、餐饮广告企划的特性 99

二、餐饮广告企划的种类 101

三、餐饮广告企划的效用 103

第二节 餐饮广告企划要素分析 103

一、餐饮广告目标 103

二、市场分析 104

三、广告内容 112

四、广告对象 114

五、广告地区 114

六、推行方法 115

七、广告预算分配 116

八、广告效果预测 116

第三节 餐饮广告企划的编制 117

一、编制原则 117

二、编制过程 118

三、餐饮广告企划实例 119

第四节 餐饮广告目标 122

一、广告目标的作用 122

二、广告目标的分类 123

三、广告目标的制定原则 124

四、广告目标的选择 125

第五节 广告费用预算 126

五、广告目标的确定 126

一、广告费用的构成 127

二、广告费用与广告收益 128

三、广告预算 129

四、广告费用的分配 131

五、广告预算书实例 132

第五章 餐饮广告创意 134

第一节 餐饮广告创意的内涵 134

一、创意的本质特性 134

二、精彩创意的特点 136

第二节 餐饮广告创意思考方法 138

一、思维的种类 138

二、思维活动的基石——想象和联想 138

三、餐饮广告创意的思维要求 144

四、餐饮广告创意的新思维 146

第三节 餐饮广告创意的形成 149

一、创意基础资料来源分析 149

二、广告创意过程分析 151

三、餐饮广告创意原则 153

四、餐饮广告创意制约因素分析 153

第四节 餐饮广告创意的关键——以情动人 154

一、意境的构成 154

二、捕捉餐饮广告意境 155

第六章 餐饮广告表现 159

第一节 餐饮广告表现基本概念 159

一、广告表现的含义 159

二、广告表现和艺术表现 160

三、广告表现的要素 160

一、表现内容 161

第二节 餐饮广告表现原则 161

二、表现形式 162

三、表现技巧 163

第三节 餐饮广告表现载体 163

一、语言载体 164

二、非语言载体 168

第四节 餐饮广告表现过程 174

一、广告表现的对象选择 174

二、餐饮广告表现主题 174

三、餐饮广告表现手段 175

四、餐饮广告表现形式 177

五、餐饮广告表现重点 178

六、餐饮广告表现检验 180

一、写实 181

第五节 餐饮广告表现技巧 181

二、比较 182

三、实证 183

四、权威 185

五、示范 186

六、文艺 186

七、想象 186

八、警示 187

九、镶嵌 188

十、模仿 188

第七章 餐饮广告创作 189

第一节 餐饮广告文案创作 189

一、广告文案的创作原则 189

二、广告标题的创作 191

三、广告标语的创作 193

四、广告正文的创作 195

第二节 成功餐饮广告语 198

第三节 餐饮广告插图的表现 201

一、餐饮广告插图表现内容 201

二、餐饮广告插图的表现手段 202

三、餐饮广告插图表现形式 205

四、餐饮广告插图禁忌 207

第四节 餐饮广告整体版面布局 208

一、广告布局应考虑的问题 209

二、布局原则 210

三、文字布局 212

四、色彩、情调的协调 213

第五节 餐饮POP广告制作 214

一、POP广告概况 214

二、各类餐饮POP广告操作设计要点 216

一、餐饮公共关系广告和普通餐饮广告的区别 220

第六节 餐饮公共关系广告策划 220

二、餐饮企业公共关系广告活动策划 221

第八章 餐饮广告实施 226

第一节 餐饮广告实施过程 226

一、广告信息的流转环节 226

二、广告流转中信息失真环节分析 227

三、广告信息保真对策 228

四、餐饮广告实施要点 228

第二节 餐饮广告实施策略 229

一、餐饮广告市场策略 229

二、餐饮广告定位策略 230

三、餐饮广告导入策略 232

四、餐饮广告竞争策略 233

五、餐饮广告心理策略 234

六、餐饮广告时间策略 236

七、餐饮广告系列策略 241

八、餐饮广告更新策略 242

第三节 餐饮广告代理 242

一、广告代理的含义 242

二、广告代理的作用 243

三、餐饮广告代理的类型 243

四、合理选择广告代理商 243

第九章 餐饮广告效果评估 245

第一节 广告效果评价的意义 245

一、餐饮广告效果的特性 245

二、评估广告效果的意义 246

三、广告效果评估的种类 247

四、广告效果评估的要求 247

一、广告传播效果的评估 248

第二节 广告效果评估活动 248

二、广告销售效果的评估 249

三、广告评估效果的总结汇报 250

第十章 餐饮企业品牌广告 251

第一节 品牌的基本内涵 252

一、正确理解品牌的涵义 252

二、充分认识品牌建设的重要性 254

第二节 餐饮品牌广告的基本内容 256

一、品牌内隐要素的设计和配合 256

二、品牌外显要素的设计和管理 259

第三节 餐饮企业品牌的资产评估与推广 266

一、品牌资产的含义 266

二、品牌资产评估的作用 266

三、品牌资产评估指标 267

四、餐饮企业品牌的推广 268