现代企业营销学PDF电子书下载

第一章 导论 1

第一节 现代企业营销学概述 1

一、现代企业营销学的概念与特点 1

二、现代企业营销学的研究对象与内容 3

三、现代企业营销学的研究方法 4

四、现代企业营销学研究的重要意义 5

第二节 营销观念 6

一、营销观念的历史沿革 6

二、新旧营销观念的比较 12

三、企业营销组合 14

四、我国的营销观念 19

第三节 创立中国特色的企业营销学 21

一、我国企业营销学的理论基础 21

二、研究我国企业营销学的重要性 25

三、创立有中国特色的企业营销学 26

第二章 营销环境分析 27

第一节 企业营销环境及其构成 27

一、企业营销环境分析的意义 27

二、企业营销环境的构成 28

第二节 企业的微观环境因素 28

一、企业 28

二、供应者 29

三、营销中介 30

四、顾客 30

五、竞争者 31

六、社会公众 32

第三节 宏观环境及其对营销活动的影响 33

一、人口环境 33

二、经济环境 37

三、自然环境 40

四、技术环境 42

五、政治和法律环境 45

六、社会文化环境 47

第三章 营销战略 50

第一节 营销战略概述 50

一、营销战略及其特征 50

二、营销战略的必要性 51

三、企业发展战略与营销战略 52

第二节 企业战略计划的制定过程 53

一、战略计划过程之一：确定企业任务与目标 53

二、战略计划过程之二：选择合宜的增长机会 57

三、战略计划过程之三：制订产品投资组合 62

一、三种基本的竞争战略 65

第三节 市场竞争战略 65

二、企业市场地位与营销战略 66

三、不同市场类型下的竞争战略 72

第四章 市场分析 74

第一节 市场概述 74

一、市场的概念 74

二、市场功能 75

三、市场分类 76

四、市场基本模式 77

第二节 市场体系 79

一、市场体系的含义 79

二、培育和发展我国市场体系的重要性 80

三、市场体系的基本规定 82

第三节 一般商品市场分析 83

一、消费品市场分析 83

二、生产资料市场分析 85

第四节 特殊商品市场分析 89

一、服务市场分析 89

二、技术市场分析 91

三、金融市场分析 94

四、劳动力市场分析 96

五、房地产市场分析 97

六、信息市场分析 98

第五章 市场选择 100

第一节 市场细分 101

一、市场细分的概念和意义 101

二、消费品市场细分 103

三、生产资料市场细分 109

四、有效的市场细分 110

第二节 目标市场选择 113

一、目标市场选择 114

二、目标市场服务策略 116

第三节 市场定位 121

一、企业竞争优势的识别和选择 122

二、市场定位的方式 125

第六章 营销调研 130

第一节 营销调研的意义 130

一、营销调研的概念 130

二、营销调研的意义 130

第二节 营销信息系统 131

一、营销信息系统的概念 131

二、营销信息系统的构成 131

第三节 营销调研的类型和程序 134

一、营销调研的类型 134

二、营销调研的程序 136

一、营销调研的形式 138

第四节 营销调研的形式、方法和常用技术 138

二、营销调研的方法 146

三、营销调研的常用技术 148

第七章 市场需求预测 154

第一节 市场需求预测的重要性 154

一、需求测量的重要性 154

二、需求的含义 155

三、需求测量的层次 158

第二节 市场需求的测量方法 159

一、市场总潜量的估计方法 159

二、地区市场潜量的估计方法 160

三、行业销售总量和企业市场份额 161

第三节 市场需求的预测方法 162

一、预测的基本原则 162

二、定性预测法 164

三、定量预测法 166

第八章 营销决策 175

第一节 营销决策的基本理论 175

一、营销决策概述 175

二、营销决策的基本原则与要求 177

三、营销决策的重要性与基本理论 181

第二节 营销决策的分类与程序 182

一、营销决策的分类 182

二、营销决策的程序 186

第三节 营销决策的基本方法 188

一、确定型决策法 188

二、风险型决策法 195

三、不确定型决策法 200

第一节 消费需要 205

一、消费需要的内容 205

第九章 消费者购买行为 205

二、消费需要上升规律 210

三、消费需要的发展趋势 212

第二节 消费者购买动机 214

一、消费者购买动机的功能 214

二、消费者购买动机类型 215

三、消费者具体的购买动机 216

四、消费者购买动机的可诱导性 218

第三节 消费者购买行为 221

一、消费者购买行为的含义 221

二、消费者购买行为程序分析 224

三、消费者购买行为模式 225

四、影响消费者购买行为的因素 227

五、消费者购买行为类型 231

六、消费者购买行为理论假设 233

第十章 产品策略 236

第一节 产品现代观念 236

一、产品现代观念 236

二、产品分类 238

第二节 产品市场生命周期与策略 240

一、产品市场生命周期的概念 240

二、产品市场生命周期理论的应用 241

三、研究产品市场生命周期理论的现实意义 246

四、影响产品市场生命周期的主要因素 247

五、延续产品市场生命周期的途经 248

第三节 新产品的开发策略 249

一、新产品的概念与开发原则 249

二、新产品开发特点与重要性 251

三、新产品开发程序与方式 252

四、新产品的开发风险 256

第四节 产品组合策略 257

一、产品组合概述 257

二、产品组合的优化方法 258

第五节 产品的包装与品牌策略 263

一、包装策略 263

二、包装的分类与设计 265

三、品牌和商标策略 268

第十一章 定价策略 272

第一节 价格的影响因素 272

一、企业的营销目标 272

二、产品成本 275

三、市场需求 276

四、竞争者 281

一、成本导向定价 282

第二节 定价方法 282

五、其他因素 282

二、需求导向定价 285

三、竞争导向定价 287

第三节 定价策略 289

一、阶段定价策略 289

二、产品组合定价策略 291

三、差别定价策略 292

四、折扣定价策略 293

五、心理定价策略 294

第四节 产品变价策略 295

一、企业的削价和提价 296

二、变价时机的选择 296

三、企业对竞争者变价的反应 297

二、分销渠道的功能 299

一、分销渠道的概念 299

第一节 分销渠道的功能和类型 299

第十二章 分销渠道策略 299

三、分销渠道的类型 301

第二节 中间商 305

一、中间商的概念、类型及其选择 305

二、批发商类型及业务 307

三、零售商类型及业务 310

第三节 物流管理 312

一、物流管理的含义及其重要性 312

二、物流系统目标 313

三、物流系统的规划与管理 314

第十三章 促销策略 322

第一节 促销的概念、作用及其组合策略 322

一、企业促销活动的目标 322

二、促销活动中信息传递的过程 323

三、促销组合 324

第二节 人员推销 326

一、人员推销的概念与特点 326

二、人员推销的目标和工作程序 328

三、人员推销的管理 330

第三节 广告促销策略 332

一、广告的概念 333

二、广告媒体选择 334

三、广告设计技巧 336

四、广告效果测定方法 337

第四节 营业推广策略 340

一、营业推广概述 340

二、营业推广策划的程序 341

三、营业推广的方式 344

第五节 公共关系 348

二、公共关系促销的基本原则 349

一、公共关系促销的特点 349

三、公共关系的对象 351

四、公关促销的内容 352

第十四章 企业营销计划、组织与控制 354

第一节 企业营销计划 354

一、营销计划及其作用 354

二、制定营销计划需要搜集的数据 355

三、营销计划的主要内容 359

第二节 企业营销组织 362

一、企业营销组织的演变 362

二、企业营销部门的组织形式 363

三、影响企业营销组织设计的因素 368

四、营销部门与其他部门的关系 370

二、营销控制方法 371

一、营销控制及其必要性 371

第三节 营销控制 371

第十五章 企业国际营销 381

第一节 国际营销概述 381

一、国际营销的概念与特点 381

二、企业从事国际营销的原因与方式 383

第二节 国际营销环境 385

一、当代世界市场的特征 385

二、国际营销环境分析 387

第三节 国际营销策略 394

一、国际营销产品策略 394

二、国际营销的定价策略 398

三、国际营销的分销渠道策略 400

四、国际营销的促销策略 402

后记 407