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第一编 广告基础理论 1

第一章 绪论 1

第一节 广告的概念和分类 1

第二节 广告学的学科体系 6

第三节 广告学的研究对象和方法 13

第二章 广告简史 17

第一节 古代广告 17

第二节 近代和解放前的广告 25

第三节 当代广告 30

第三章 广告与市场经济 47

第一节 广告与市场经济体制 47

第二节 广告的作用 52

第三节 广告市场 56

第二编 广告营销理论 77

第四章 广告企划 77

第一节 广告企划的内容 77

第二节 广告企划的调查与预测 81

第三节 广告企划决策 91

第四节 中长期广告企划与投资决策 115

第五章 广告与市场营销 126

第一节 营销广告与整合营销 126

第二节 商品市场生命周期与广告策略 140

第三节 广告心理 144

第六章 广告策划 153

第一节 广告策划的作用 153

第二节 广告策划的方法 159

第三节 广告效益测算 172

第三编 广告设计与制作理论 177

第七章 广告文案 177

第一节 广告文案分类 177

第二节 广告文案写作程序 187

第三节 广告文案的语气和音韵 192

第四节 广告文案的修辞 197

第八章 广告创作与表现(上) 208

第一节 广告创作的特点和原则 208

第二节 电视广告创作 216

第三节 报刊广告创作 222

第九章 广告创作与表现(下) 230

第一节 广播广告创作 230

第二节 摄影广告创作 236

第二节 橱窗广告创作 241

第四节 其他媒体广告创作 244

第四编 广告监督管理理论 251

第十章 广告监督管理概述 251

第一节 广告监督管理的特点 251

第二节 广告监督管理体制 264

第三节 广告监督管理制度 274

第四节 广告监督管理法规 280

第十一章 对广告经营活动的监督管理 286

第一节 广告经营活动的原则 286

第二节 对广告市场经营行为的监督管理 292

第三节 广告违法行为与法律责任 296

第十二章 外国广告及其管理 314

第一节 外国广告比较研究 314

第二节 国际广告组织 320

第三节 外国广告及其管理 332

附录一 中华人民共和国广告法 346

附录二 广告管理条例 355

附录三 广告管理条例施行细则 359