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目录 1

第一章 导言：企业进入大营销时代 1

§1.1 营销释义 1

§1.2 营销的新发展 2

§1.3 狭义营销与广义营销 3

§1.4 大营销涵义 4

§1.5 大营销时代的营销组合 9

§1.6 大营销与市场营销比较 13

§1.7 企业进入大营销时代 15

§1.8 大营销时代的企业行为 16

第二章 营销策划学 18

§2.1 营销策划概述 18

§2.2 策划涵义 18

§2.3 策划是时代的新宠 20

§2.4 策划与计划的区别 21

§2.5 策划的程序 22

§2.6 策划的类型 23

§2.7 营销策划的概念 24

§2.8 营销策划的特点 25

§2.9 营销策划的作用 29

§2.10 目前营销策划面临的困扰 31

§2.11 营销策划学的性质 33

§2.12 营销策划学的内容 37

§2.13 营销策划科学大厦与策划树 46

第三章 国外营销策划学派 54

§3.1 50年代营销概念 54

§3.2 60年代重要概念 55

§3.3 70年代重要概念 57

§3.4 80年代重要概念 58

§3.5 80年代后期至90年代的新发展 60

§3.6 90年代至今合作营销的发展 61

§3.7 雀巢公司的市场调查及促销策划 69

§3.8 可口可乐的“黄金规则” 71

§3.9 “空中客车”的奥秘 72

§3.10 吉拉德的“250人法则” 73

§3.11 “万宝路”的文化定位 73

§3.12 “希尔顿”的妙计 74

第四章 营销策划的程序和方法 76

§4.1 营销策划程序 76

§4.2 营销策划的方法 87

§4.3 营销策划书的撰写 94

第五章 营销策划的原理 99

§5.1 营销策划的创新出奇原理 99

§5.2 抓纲办事——集约化序参量原理 101

§5.3 营销策划的整体制胜原理 103

§5.4 营销策划的发展原理 105

§5.5 营销策划的高段位原理 107

§5.6 营销策划的智慧裂变原理 108

§5.7 营销策划的大整合原理 111

§5.8 营销策划的奇门作局原理 113

§5.9 顾客为中心的原理 115

§5.10 营销策划的“闭合回路”原理 117

第六章 营销策划原则 120

§6.1 战略性原则 120

§6.2 信息性原则 121

§6.3 系统性原则 125

§6.4 公众性原则 127

§6.5 可操作性原则 129

§6.6 经济性原则 130

§6.7 创意原则 131

§6.8 目标原则 134

§6.9 运筹原则 136

§6.10 落地生根开花原则 138

§6.11 集中原则 139

§6.12 权变原则 141

第七章 营销战略策划 144

§7.1 营销战略策划概述 144

§7.2 几种基本的营销战略方案 148

§7.3 产品生命周期不同阶段的营销战略 156

§7.4 在市场中扮演不同角色的营销战略 165

§8.1 市场调研概论 171

第八章 市场调研策划 171

§8.2 营销调研的内容及种类 173

§8.3 市场调研的步骤 175

§8.4 市场调研的技术与工具 178

第九章 市场定位策划 188

§9.1 市场细分化 188

§9.2 市场目标化 195

§9.3 市场定位 200

第十章 产品定价策划 209

§10.1 企业定价的依据 209

§10.2 企业定价目标 211

§10.3 企业定价方法 215

§10.4 企业的价格策略 220

第十一章 营销造势策划 229

§11.1 营销造势的特点 229

§11.2 营销造势的方式 234

§11.3 营销造势的运用 237

§11.4 营销造势策划的组合作用 244

第十二章 营销网络策划 247

§12.1 营销网络在市场营销中的地位 247

§12.2 营销网络的定义与特点 249

§12.3 营销网络的功能 250

§12.4 营销网络的类型 251

§12.5 营销网络的系统结构 255

§12.6 影响营销网络策划的因素 257

§12.7 网络的选择标准 259

§12.8 营销网络策划的程序 261

§12.9 营销网络的管理 263

第十三章 促销策划 266

§13.1 促销与促销组合 266

§13.2 促销策划影响因素 268

§13.3 促销策划的基本框架 271

§13.4 促销策划目标 273

§13.5 选择促销工具及工具组合 275

§13.6 促销策划的制定 277

§13.7 促销预算 280

§13.8 促销策划的评估 282

§13.9 案例精选 284

第十四章 营销公关策划 287

§14.1 公关的要素与特征 287

§14.2 公关的功能 289

§14.3 公关策划的概念及原则 290

§14.4 公关策划的程序 293

§14.5 公关策划模式 296

§14.6 借冕播誉——宣传性公共关系谋略 298

§14.7 巧结良缘——交际性公共关系谋略 299

§14.8 制造上帝——服务性公共关系谋略 300

§14.9 造福于民——社会性公共关系谋略 301

§14.10 广辟来源——征询性公共关系谋略 302

§14.11 不攻自破——公共关系的心理谋略 303

§14.12 一举成名——开拓性公共关系谋略 304

§14.13 锦上添花——发展性公共关系谋略 305

§14.14 防微杜渐——巩固性公共关系谋略 307

§14.15 转危为安——矫正性公共关系谋略 308

第十五章 营销广告策划 310

§15.1 见识广告真面目 310

§15.2 广告策划详谈 313

§15.3 广告策划方案的制约因素 327

§15.4 广告策划计划书 329

第十六章 市场竞争策划 331

§16.1 自身实力是基础 331

§16.2 文化与形象策划 332

§16.3 品种策划 334

§16.4 定价策划 339

§16.5 竞争点子漫谈 344

§16.6 市场争夺战略策划 346

第十七章 关系营销策划 352

§17.1 关系营销概述 352

§17.2 关系营销战略 361

第十八章 整合营销策划 371

§18.1 整合营销概述 371

§18.2 需求——整合营销策划的对象 374

§18.3 市场细分——发现和评估需求的手段 377

§18.4 选择目标市场和市场定位——整合营销策划的关键 382

§18.5 从4P＇S到4C＇S——整合营销理论对传统营销理论的突破 388

第十九章 知识营销策划 403

§19.1 知识经济的挑战 403

§19.2 什么是知识经济 410

§19.3 电子商务——知识营销的策划手段 412

§19.4 企业知识管理——营销工作者的第二能力 413

§19.5 学习型组织的营销策划 416

§19.6 创新——知识营销的灵魂 418

§19.7 网络策划——条条大路通罗马 422

§19.8 教育策划——大而化之的知识营销策划 429

第二十章 大纵深立体整合营销战 435

§20.1 大纵深立体作战思想 435

§20.2 营销中的多兵种立体作战 437

§20.3 经典战例 448

第二十一章 你我“双赢”主客“同心”——营销策划大趋势 456

§21.1 从“零和”到“双赢” 456

§21.2 “龙头老大”的“通吃”低招 457

§21.3 你我同心，“民”牌胜“名”牌 458