广告原理与策划PDF电子书下载

第一章　广告概论 1

第一节　广告的定义与广告职能 1

第二节　广告的分类 5

第三节　广告的演变 8

第四节　广告与营销 24

第二章　广告的作用 29

第一节　广告的社会观 29

第二节　广告的经济观 39

第三节　广告的企业观 44

第四节　对广告短期效果与长期效果的认识 48

第三章　广告组织 51

第一节　广告公司概说 51

第二节　广告公司的组织结构 58

第三节　广告公司的组织职责 68

第四节　企业内部广告组织的结构 73

第四章　广告策划 78

第一节　现代广告策划概述 78

第二节　广告调查与分析 83

第三节　广告目标与广告预算的确定 86

第四节　广告表现与媒体策划 98

第五章　广告表现——广告的概念与主题 99

第一节　广告表现概述 99

第二节　广告概念的确立 105

第三节　广告主题的确定 111

第四节　USP策略的评价与应用 115

第五节　品牌形象策略的评价与应用 120

第六节　品牌定位策略的评价与应用 124

第六章　广告表现——广告创意的策略与方法 133

第一节　广告创意的基本原则 133

第二节　广告创意策略的评价与应用 135

第三节　广告创意的方法 140

第四节　广告创意表现的形式 145

第五节　中国广告创意的特色与问题 153

第七章　广告媒体 157

第一节　媒体概述 157

第二节　常规媒体的特色与发展研究 162

第三节 自制媒体的特色与发展研究 167

第四节　广告媒体策划 172

第八章　各种媒体广告的创作 185

第一节　印刷媒体广告 185

第二节　电波媒体广告 199

第三节　网络媒体广告 203

第九章　广告心理 211

第一节　广告心理概述 211

第二节　广告的接受心理 213

第三节　广告的说服心理 229

第十章　广告与整合营销传播 241

第一节　整合营销传播理论 241

第二节　广告与整合营销传播 245

第十一章　广告效果评价 253

第一节　广告效果测评程序 253

第二节　广告促销效果测评 256

第三节　广告心理效果测评 262

第四节　广告媒体传播效果测评 274

主要参考文献 287