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第1章 营销策划概论 1

【本章结构图】 1

【本章学习目标】 1

【本章提要】 1

1.1 营销策划的含义 2

【案例1-1】符标榜：神舟电脑的价格策略将改变市场 4

1.2 营销策划在中国的发展 6

【案例1-2】久违了的第一条广告 7

【案例1-3】郑州亚细亚商战策划 8

【案例1-4】王老吉“定位” 10

1.3 营销策划的主要步骤 11

1.3.1 步骤一：环境分析阶段 11

1.3.2 步骤二：营销战略设计阶段 12

1.3.3 步骤三：营销策略设计阶段 12

1.3.4 步骤四：营销实施方案设计阶段 13

1.4 营销策划在现代企业经营中的地位 16

【思考题】 21

第2章 外部环境分析 22

【本章结构图】 22

【本章学习目标】 22

【本章提要】 23

2.1 宏观环境分析 23

2.1.1 政治与法律因素分析 23

【案例2-1】光明集团海外设厂规避贸易壁垒 25

2.1.2 经济因素分析 27

【案例2-2】“液晶中国造”时代是否来临 28

2.1.3 社会文化因素分析 30

【案例2-3】湖南老百姓：为价值让利而战 33

2.1.4 技术因素分析 34

2.2 行业结构分析 36

2.2.1 现有企业之间的竞争 36

2.2.2 与上游的讨价还价能力 37

2.2.3 与下游的讨价还价能力 37

2.2.4 替代品的威胁 38

2.2.5 潜在进入者的威胁 38

【案例2-4】五力模型分析的一个具体应用 38

2.3 消费者行为分析 40

2.3.1 文化因素 40

2.3.2 社会因素 41

2.3.3 个人因素 42

2.3.4 心理因素 42

2.4 竞争对手分析 43

【思考题】 46

第3章 内部环境分析 47

【本章结构图】 47

【本章学习目标】 47

【本章提要】 47

3.1 企业财务状况分析 48

3.1.1 分析公司目前在市场上处于何种竞争地位 49

3.1.2 分析哪些产品、哪些区域为公司贡献了主要的利润 50

3.1.3 分析公司有多少财务资源可以支持后续的营销活动 51

3.2 产品组合分析 52

3.2.1 从BCG矩阵的角度进行产品结构分析 52

3.2.2 战略产品的市场占有率分析 53

3.2.3 战略产品的竞争优势和劣势分析 54

3.3 企业核心资源分析 55

3.3.1 有形资源竞争优势 56

3.3.2 无形资源竞争优势 57

3.3.3 基于价值链分析法的竞争优势集成 58

3.4 企业文化分析 60

【思考题】 61

第4章 营销策划过程中的STP分析框架 62

【本章结构图】 62

【本章学习目标】 62

【本章提要】 62

4.1 市场细分的原则、方法和策略 63

4.1.1 市场细分的原则 64

4.1.2 市场细分的方法 66

4.1.3 市场细分的策略 69

4.2 目标市场选择的方法与策略 71

4.2.1 目标市场选择的基本策略 72

4.2.2 目标市场选择的其他决策 73

【案例4-1】五粮液的彷徨 74

4.3 定位与品牌发展 78

4.3.1 定位的含义 78

4.3.2 定位与品牌发展的过程 79

【案例4-2】外国人眼中的华为雄心 84

【思考题】 87

第5章 营销策划：如何设计具体的产品策略 88

【本章结构图】 88

【本章学习目标】 88

【本章提要】 88

5.1 产品—市场战略设计 89

5.1.1 深入理解产品—市场战略 90

5.1.2 根据营销战略选择合适的产品—市场战略 94

5.1.3 跟踪产品—市场战略的实施效果并及时实施必要的调整 96

5.2 产品组合调整策略 97

5.2.1 产品定义 97

5.2.2 对公司现有产品组合的评估 99

5.2.3 产品组合的调整策略 100

【案例5-1】华龙集团的产品线扩展 102

5.3 新产品管理策略 103

5.3.1 新产品定义 104

【案例5-2】摩托罗拉的铱星电话 105

5.3.2 何时推出新产品 106

5.3.3 如何管理新产品开发 108

【思考题】 114

第6章 营销策划：如何设计具体的价格策略 115

【本章结构图】 115

【本章学习目标】 115

【本章提要】 115

6.1 定价策划 116

6.1.1 明确定价的战略意图 117

6.1.2 基本定价策略的选择 120

6.1.3 综合考虑各种特殊情况最终确定价格 124

【案例6-1】亚马逊公司的差别定价试验 127

【案例6-2】美洲航空公司的最优动态定价策略实践 130

6.2 主动性价格调整策划 130

6.2.1 战略性降价策划 131

【案例6-3】国美电器的价格战 134

【案例6-4】格兰仕：价格屠夫 136

6.2.2 策略性降价策划 138

6.2.3 战略性提价策划 139

【案例6-5】贵州茅台的战略性提价 141

6.2.4 策略性提价策划 142

【案例6-6】A.O．史密斯（中国）的提价艺术 142

6.3 被动性价格调整策划 144

6.3.1 分析竞争对手价格调整的真实目的 145

6.3.2 分析其他竞争对手的反应 146

6.3.3 评估竞争对手价格调整对自身的影响 146

【案例6-7】纳爱斯的“神雕传奇”让宝洁很头痛 147

6.3.4 确定自身的定价策略 149

【思考题】 152

第7章 营销策划：如何设计具体的渠道策略 153

【本章结构图】 153

【本章学习目标】 153

【本章提要】 153

7.1 渠道策略设计 154

7.1.1 理解渠道结构的内涵 155

7.1.2 评估影响渠道选择的各种主要因素 159

7.1.3 建立合适的渠道模式 162

【案例7-1】联想渠道谜团 166

7.2 渠道变革策划 168

7.2.1 渠道变革的原因 169

7.2.2 渠道变革的趋势 171

【案例7-2】摩托罗拉FD模式2006年全国铺开 174

7.2.3 渠道变革的策略设计 175

【案例7-3】乐华彩电迷失渠道革命 179

7.3 渠道政策策划 181

7.3.1 渠道成员激励体系设计 181

【案例7-4】Think渠道大会落幕，联想落实渠道政策 182

【案例7-5】可口可乐的渠道服务体系 186

7.3.2 渠道成员约束体系设计 190

【案例7-6】宝洁公司的专营专注要求 191

【思考题】 194

第8章 营销策划：如何设计具体的促销策略 195

【本章结构图】 195

【本章学习目标】 195

【本章提要】 196

8.1 促销组合设计 196

8.1.1 理解促销的内涵 197

8.1.2 了解不同促销类型的差异 198

8.1.3 设计适合企业定位的促销组合 199

8.2 广告促销方案设计 200

8.2.1 确定广告目标 200

【案例8-1】“蒙牛”与超级女声 201

8.2.2 确定预算 202

8.2.3 广告信息选择 203

【案例8-2】格兰仕光波炉：营销“非典”时刻 203

【案例8-3】海王生物：没有销量的品牌工程 205

【案例8-4】蒙牛牛奶：中国航天员专用牛奶 206

8.2.4 媒体选择 208

【案例8-5】统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦 210

8.2.5 评价广告促销效果 211

8.3 人员促销方案设计 212

8.3.1 人员促销的工作内容 213

8.3.2 人员促销方案的设计 213

8.4 价格促销方案设计 218

8.4.1 理解价格促销的作用 218

8.4.2 选择合适的价格促销方式 219

8.4.3 把握价格促销的技巧 221

【案例8-6】宝洁与金佰利的纸尿布之战 222

8.5 公共关系促销方案设计 223

8.5.1 公关关系促销的目标 224

8.5.2 公共关系促销的优点 224

8.5.3 主要的公共关系促销工具 224

8.5.4 公共关系促销策略 225

【案例8-7】ZIPPO打火机：故事营销显身手 227

8.6 其他促销策略 228

【案例8-8】A.O．史密斯的口碑营销 228

【思考题】 229

第9章 营销策划的实施 230

【本章结构图】 230

【本章学习目标】 230

【本章提要】 230

9.1 建立市场驱动的组织结构 231

9.1.1 组织结构设计的基本类型 231

9.1.2 营销部门与销售部门的关系 235

9.1.3 营销部门的内部机构设置 236

【案例9-1】中国联通营销部门组织结构突变 237

9.2 推动各职能部门的整合 239

9.2.1 营销部门与财务部门的整合 239

9.2.2 营销部门与人力资源部门的整合 240

9.2.3 营销部门与产品开发部门的整合 240

9.2.4 营销部门与信息管理部门的整合 241

9.3 建立针对营销策划方案实施的评价和控制体系 241

9.3.1 评价和控制的必要性 242

9.3.2 评价和控制的方法 242

【思考题】 249

第10章 营销策划案例研究 250

【本章结构图】 250

【本章学习目标】 251

【本章提要】 251

案例一：麻雀如何飞行在鹰的天空——春秋航空的产品营销分析 251

引言 251

第一部分：外部环境分析 252

第二部分：内部环境分析 260

第三部分：营销战略的制定 264

第四部分：营销组合策划 272

第五部分：总结 275

案例二：市场领导者如何持续领先——朗讯中国公司的营销战略研究 276

公司介绍 276

第一部分：外部环境分析 276

第二部分：内部环境分析 281

第三部分：营销战略分析 282

第四部分：基于市场定位的营销策略分析 284

第五部分：总结 289

案例三：如何在强手环伺中脱颖而出——索尼公司DVD数码摄像机的营销战略研究 291

引言 291

第一部分：外部环境分析 292

第二部分：内部环境分析 294

第三部分：营销战略分析 296

第四部分：营销策略分析 298

第五部分：总结和建议 302

案例四：后来居上，必有过人之处工商银行个人网上银行品牌“金融＠家”营销战略研究 306

引言 306

第一部分：外部环境分析 307

第二部分：内部环境分析 309

第三部分：战略定位分析 309

第四部分：营销策略分析 312

第五部分：总结 315

案例五：差异化营销——EB公司Housekeeping业务营销策划研究 316

公司介绍 316

第一部分：外部环境分析 317

第二部分：内部环境分析 321

第三部分：营销战略分析 322

第四部分：营销策略分析 323

【思考题】 327

参考文献 328

后记 329