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第1章　导论 1

1.1 市场与市场营销 1

1.1.1　市场的含义 1

1.1.2　市场营销的概念 2

1.2　市场营销学的研究对象、内容和方法 5

1.2.1　市场营销学的研究对象 5

1.2.2　市场营销学的研究内容 8

1.2.3　市场营销学的研究途径和方法 9

1.3　市场营销管理 11

1.3.1 市场营销管理的实质 11

1.3.2　市场营销管理过程 11

本章小结 12

复习思考题 12

第2章　营销规划 13

2.1 市场营销战略概述 13

2.1.1 市场营销战略的概念 13

2.1.2　市场营销战略的特点及其分类 14

2.1.3　市场营销战略目标及其原则 16

2.2　市场营销战略规划 19

2.2.1　业务组合计划 19

2.2.2　新业务发展战略 25

2.2.3　实现战略目标的手段 26

2.3　市场营销战略规划的实施和管理 27

2.3.1　市场营销战略规划的实施 28

2.3.2　制定营销预算和营销组合 29

2.3.3　编制市场营销计划 30

本章小结 30

复习思考题 31

第3章　营销环境分析 32

3.1　营销环境分析概述 32

3.1.1　营销环境的概念及其特点 33

3.1.2　营销环境分析的意义 34

3.2　企业的宏观环境 36

3.2.1　人口环境 36

3.2.2　经济环境 38

3.2.3　政治与法律环境 41

3.2.4 自然环境 42

3.2.5　科学技术环境 43

3.2.6　社会文化环境 44

3.3　市场营销的微观环境 46

3.3.1　经营环境 46

3.3.2　企业内部环境 49

3.4　市场营销环境的分析 51

3.4.1　环境威胁及其评估 51

3.4.2　市场机会及其评估 52

3.4.3　综合环境评估 52

本章小结 53

复习思考题 53

第4章　消费者市场 54

4.1 消费者市场的特点 54

4.1.1 消费者需求的特征 55

4.1.2　消费者市场的购买对象 56

4.2　消费者行为模式和影响消费者行为的要素 57

4.2.1 消费者行为模式 57

4.2.2　消费者购买行为的影响因素 60

4.3　购买者的决策过程 65

4.3.1 消费者购买方式 65

4.3.2　消费者购买程序 66

4.4　顾客让渡价值 68

4.4.1　顾客让渡价值的含义 68

4.4.2　顾客购买的总价值 69

4.4.3　顾客购买的总成本 70

4.4.4　顾客让渡价值的意义 71

本章小结 72

复习思考题 73

第5章　组织市场 74

5.1 组织市场与组织购买品 74

5.1.1　组织市场的一般概念 74

5.1.2　组织购买品的界定 75

5.1.3　组织购买者的分类和特点 75

5.1.4　组织市场的特点 76

5.2　组织购买决策过程与组织购买类型 77

5.2.1　组织购买决策过程 77

5.2.2　组织购买类型 79

5.2.3　影响组织购买行为的因素 80

5.2.4　组织采购的新趋势 82

5.3　组织购买品与最终消费品营销策略的比较 83

5.3.1　产品策略 83

5.3.2　价格策略 83

5.3.3　渠道策略 84

5.3.4　促销策略 84

5.3.5　关系营销策略 84

本章小结 85

复习思考题 85

第6章　市场营销调查与预测 86

6.1　市场营销调查的组织程序 86

6.1.1　调查准备阶段 86

6.1.2　调查实施阶段 87

6.1.3　结果处理阶段 87

6.2　市场营销调查设计 88

6.2.1 市场调查方案设计的重要性 88

6.2.2　市场调查方案设计的主要内容 88

6.2.3　调查方案的可行性研究与评价 89

6.2.4　市场调查问卷设计 90

6.3　资料收集的方法与技术 95

6.3.1 实地调查法 95

6.3.2　间接调查法 97

6.3.3 网络调查法 97

6.3.4　抽样调查法 97

6.4　市场营销预测 99

6.4.1　市场预测的内容 99

6.4.2　市场预测的步骤 101

6.4.3　市场预测的方法 102

本章小结 105

复习思考题 106

第7章　市场细分、目标市场和市场定位 107

7.1　市场细分概述 107

7.1.1 市场细分的概念 107

7.1.2　市场细分的客观基础和标准 109

7.1.3　市场细分的模式 113

7.1.4　市场细分的原则 114

7.1.5　市场细分的程序 15

7.1.6　市场细分的重要作用 116

7.1.7　反细分策略 116

7.2　确定目标市场 117

7.2.1 目标市场及其条件 117

7.2.2 目标市场的确定方法 118

7.2.3 目标市场的营销策略 121

7.3 市场定位 123

7.3.1　市场定位的概念及依据 123

7.3.2　市场定位的方式及策略 124

本章小结 126

复习思考题 126

第8章　产品策略 127

8.1　产品概念和产品分类 127

8.1.1　产品的概念 127

8.1.2　产品的分类 129

8.2　品牌和商标策略 130

8.2.1 品牌策略 130

8.2.2　商标策略 138

8.3　包装策略 143

8.4　服务策略 146

8.4.1　服务的定义 146

8.4.2　服务的分类 146

8.4.3　服务的特征 147

8.4.4　服务营销策略 148

8.5　产品组合策略 149

8.5.1　产品组合的概念 149

8.5.2　优化产品组合的分析 151

8.5.3　几种产品组合策略 151

本章小结 153

复习思考题 154

第9章　产品生命周期和新产品开发 155

9.1 产品生命周期原理 155

9.1.1 产品生命周期及其阶段划分 155

9.1.2　产品生命周期的作用 157

9.2　产品生命周期各阶段的策略 158

9.2.1 引入期的市场特点与营销策略 158

9.2.2　成长期的市场特点与营销策略 159

9.2.3　成熟期的市场特点与营销策略 159

9.2.4　衰退期的市场特点与营销策略 160

9.3　新产品开发策略 161

9.3.1　新产品的概念 161

9.3.2　新产品开发的意义 162

9.3.3　新产品开发的策略 163

9.3.4　新产品开发的过程 164

9.3.5　新产品市场扩散 166

9.4　产品推广过程 168

本章小结 169

复习思考题 169

第10章　价格策略 170

10.1 影响定价的主要因素 170

10.1.1　产品成本 170

10.1.2　市场需求 171

10.1.3　竞争者成本、价格和产品 171

10.1.4　政府法律法规 172

10.2　定价目标与定价方法 172

10.2.1　定价目标 172

10.2.2　定价方法 73

10.3 定价策略 177

10.3.1 新产品定价策略 177

10.3.2　折扣与折让定价策略 178

10.3.3　促销定价 179

10.3.4　差价策略 180

10.3.5　心理定价策略 180

10.4　促销与促销组合 181

10.4.1　促销 181

10.4.2　促销组合 182

10.4.3　促销策略 186

本章小结 186

复习思考题 187

第11章　分销渠道 188

11.1　分销渠道的概念及构成 188

11.2　分销渠道的模式 193

11.3　分销渠道的管理 198

11.3.1　分销渠道管理的概念 198

11.3.2　分销渠道管理的任务 200

11.3.3　分销渠道管理的特点 204

11.4　零售 205

11.4.1 零售的特点与作用 205

11.4.2　零售商的类型 208

本章小结 209

复习思考题 210

第12章　促销策略 211

12.1　营销组合策略 211

12.1.1　促销的含义 211

12.1.2　促销组合及促销策略 212

12.2　广告策略 214

12.2.1　广告的概念与种类 214

12.2.2　广告媒体 215

12.2.3　广告的设计原则 217

12.2.4　广告效果的测定 219

12.3　人员推销策略 220

12.3.1　人员推销的概念及特点 220

12.3.2　推销人员的素质 222

12.3.3　推销人员的甄选与培训 223

12.3.4　人员推销的形式、对象与策略 224

12.3.5　推销人员的奖励 226

12.3.6　推销人员的考核与评价 226

12.4　营业推广策略 227

12.4.1　营业推广的概念及形式 227

12.4.2　营业推广运作 229

12.4.3　营业推广的实施与评价 230

12.5　公共关系策略 230

12.5.1　公共关系的概念与作用 230

12.5.2　公共关系的基本原则 231

12.5.3　公共关系活动 232

本章小结 234

复习思考题 234

第13章　竞争者分析和竞争性营销策略 235

13.1　竞争者分析 235

13.1.1　基本概念 235

13.1.2　竞争者分析方法 235

13.2　企业的竞争性定位 239

13.2.1　结构定位 239

13.2.2　战略定位 240

13.2.3　资源定位 241

13.3　市场主导者策略 242

13.3.1 占主导地位企业的优势 242

13.3.2 占主导地位企业的特点 243

13.3.3 占主导地位企业的战略分析 243

13.4　市场挑战者策略 248

13.4.1　确定战略目标和挑战对象 248

13.4.2　选择进攻策略 249

13.5　市场跟随者策略 251

13.6　市场利基者策略 252

13.6.1　利基者的特点 252

13.6.2　利基者的市场结构 253

13.6.3　利基者的市场定位 253

13.6.4　利基者的战略定位 253

13.6.5　利基者的任务及游击战略 254

本章小结 255

复习思考题 255

第14章　市场营销计划的制定、实施与控制 256

14.1　市场营销计划的制定 256

14.1.1　市场营销计划的内容 257

14.1.2　如何制定市场营销计划 257

14.2　市场营销计划的实施 260

14.2.1　营销计划无法有效执行的原因 261

14.2.2　如何有效地实施市场营销计划 262

14.3 市场营销计划的控制 264

14.3.1　市场营销控制的基本流程 264

14.3.2　市场营销控制的基本内容与主要方法 265

本章小结 271

复习思考题 271

第15章　绿色营销 272

15.1　绿色营销的兴起 272

15.1.1　绿色营销兴起的缘由 272

15.1.2　绿色营销与可持续发展 274

15.2　绿色营销的基本内容 275

15.2.1　绿色营销的内涵与实质 275

15.2.2　绿色营销的特征 276

15.2.3　绿色营销的实施过程 277

15.3　绿色营销策略 277

15.3.1　绿色产品策略 278

15.3.2　绿色营销的定价策略 280

15.3.3 绿色营销的渠道策略 281

15.3.4　绿色营销的促销策略 282

本章小结 282

复习思考题 283

第16章　市场营销中的伦理关系与道德原则 284

16.1 营销伦理关系与道德基本原则 284

16.1.1 营销中的伦理关系 284

16.1.2　营销中的道德基本原则 287

16.2　营销组合策略中的道德原则 289

16.2.1 产品策略的道德原则 290

16.2.2　价格策略的道德原则 293

16.2.3 分销策略的道德原则 294

16.2.4　促销策略的道德原则 294

16.2.5　营销道德的建立 295

16.3　市场营销中的道德表现 296

16.3.1　市场营销中的贿赂 296

16.3.2　市场营销中的歧视行为 297

16.3.3　市场营销中的产品道德问题 297

16.3.4　市场营销中的价格道德问题 297

16.4　国际营销道德差异性 298

16.4.1　企业面临的国际营销道德问题 298

16.4.2　不同国家对营销道德态度的差异性 298

16.4.3　针对各国营销道德的差异性制定营销决策 299

16.5　企业的社会责任 299

16.5.1　企业社会责任的分类 300

16.5.2　社会责任对企业营销的影响 301

本章小结 302

复习思考题 302

参考文献 303