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第一章 品牌与品牌管理 1

第一节 品牌综述 1

第二节 品牌管理的概念 9

第三节 品牌管理的意义 13

【案例分析】VISA卡的广告与品牌管理艺术 23

第二章 品牌管理学的理论构架 26

第一节 品牌管理的发展史 26

第二节 品牌管理理论研究的历史 31

第三节 品牌管理学的特征 32

第四节 品牌管理学的研究方法 36

第五节 品牌管理学研究的目的与意义 43

【案例分析】品牌三角形模型 46

第三章 品牌管理者 50

第一节 品牌经理制与品牌经理 50

第二节 品牌领袖与企业领袖 59

【案例分析】霍华德·M·舒尔茨与星巴克 65

第四章 品牌战略管理 67

第一节 日益重要的品牌战略管理 67

第二节 品牌战略的相关要素 72

第三节 品牌战略管理的层次 78

第四节 品牌战略管理过程 80

第五节 企业品牌战略选择 84

【案例分析】变脸：品牌换标 90

第五章 初创品牌的管理 94

第一节 品牌的生命周期 94

第二节 品牌的创立 99

第三节 积累品牌资产 112

【案例分析】贝纳通（Benetton）：惊世骇俗的色彩联合国 117

第六章 成长品牌的管理 121

第一节 成长品牌的界定及误区 121

第二节 成长品牌的市场策略 126

第三节 成长品牌的传播与推广 131

第四节 成长品牌的创新与延伸 136

【案例分析】“爱多”折翅 142

第七章 成熟品牌的管理 145

第一节 成熟品牌的自我维护 145

第二节 成熟品牌的延伸 153

第三节 成熟品牌的市场策略 165

【案例分析1】海尔的品牌延伸 171

【案例分析2】轩尼诗的市场策略综合方案 172

第八章 后成熟期品牌的管理 174

第一节 后成熟期品牌的界定 174

第二节 后成熟期品牌的创新 178

【案例分析】品牌不断延伸的圣罗兰（YSL） 186

第九章 品牌的危机管理 190

第一节 品牌危机管理的模型 190

第二节 缩减管理 193

第三节 预备管理 198

第四节 反应管理 208

第五节 恢复管理 215

【案例分析】玻璃生产商拟定了潜在危机的优先顺序 220

第十章 品牌的信息管理 225

第一节 品牌信息的产生 225

第二节 品牌信息的传播管理 235

第三节 品牌信息的反馈管理 245

第四节 首席信息官制度 249

【案例分析】冰激凌中的“劳斯莱斯”——哈根达斯 253

第十一章 品牌管理的技术手段 255

第一节 品牌市场调查 255

第二节 品牌资产评估 261

【案例分析】肉类食品消费者调查问卷 270

第十二章 文化e化国际化 274

第一节 文化管理：品牌管理的软化 274

第二节 品牌管理的e化 282

第三节 品牌的本土化与国际化 292

【案例分析1】中美史克致力网络品牌建设 301

【案例分析2】海尔的国际品牌之路 301

参考文献 305