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第一章　药品市场营销学概述 1

第一节 市场、市场营销的含义 1

一、市场的含义 1

二、市场营销的含义 2

第二节 市场营销的产生与发展 3

一、市场营销学产生与发展 3

二、市场营销学在各国的发展与应用 4

三、我国药品市场营销学的产生 5

第三节 市场营销观念 5

一、以企业为中心的市场营销观念 6

二、以消费者为中心的市场营销观念 7

三、市场营销观念的发展 8

第四节 药品市场营销学的研究对象与内容 10

一、药品市场营销学的研究对象 10

二、药品市场营销学研究的内容 11

第五节 药品市场营销的研究方法 12

一、传统药品市场营销的研究方法 12

二、现代药品市场营销的研究方法 12

三、药品市场营销学新主题的研究 13

本章小结 14

第二章　医药企业的营销管理过程 16

第一节 医药企业的战略管理与医药市场营销管理概述 16

一、企业的战略管理理论及其发展 16

二、企业的营销管理理论 19

第二节 企业的计划管理与医药企业药品营销计划的制定 21

一、企业的计划管理 21

二、药品营销计划的制定 21

第三节 分析药品市场机会与选择目标市场 23

一、药品市场机会分析 24

二、市场机会的评价和利用 25

三、选择目标市场的战略 25

第四节 药品市场营销组合决策 29

一、药品市场营销组合概念 29

二、医药市场营销组合策略的类型 30

三、药品营销组合策略的特点 31

四、市场营销组合形式的新发展 32

第五节 药品市场营销的组织与控制 32

一、市场营销部门组织概述 32

二、市场营销控制 37

本章小结 42

第三章　药品营销环境 43

第一节 药品营销宏观环境 43

一、人口环境 43

二、经济环境 45

三、政治与法律环境 45

四、科学技术环境 46

第二节 药品营销微观环境 47

一、企业和药品营销企业 47

二、病患者 47

三、药品营销中介 48

第三节 企业营销环境中的机会与风险 48

一、药品市场营销环境的概念与特点 49

二、药品营销环境分析的目的 50

三、药品营销活动与营销环境的适应性 51

四、机会与威胁 51

本章小结 53

实训课 53

第四章　药品市场及购买行为分析 57

第一节 药品消费者市场及其购买行为 57

一、消费者市场购买行为的主要特点 57

二、药品消费者购买行为的基本模式 58

三、药品消费者购买行为模式 58

四、影响药品消费者购买的主要因素 62

五、药品消费者购买决策过程 65

第二节 药品生产者市场及其购买行为 67

一、药品生产市场的概念和特点 67

二、药品生产市场购买行为的类型 68

三、药品生产者购买决策过程 68

第三节 药品中间商市场及其购买行为 70

一、中间商的概念与类型 70

二、中间商购买行为类型 71

三、选择药品中间商的基本原则 71

四、选择药品中间商的标准 72

五、中间商的激励与管理 73

本章小结 75

第五章　药品市场营销调研与预测 76

第一节 药品市场营销调研概述 76

一、药品市场营销调研的概念 76

二、药品市场营销调研的类型 76

三、药品市场营销调研的作用 77

四、药品市场营销调研的内容 78

五、药品市场营销调研的程序 80

第二节 药品市场营销调研方法与技术 81

一、药品市场营销调研方法 81

二、药品市场营销调研技术 85

第三节 药品市场预测概述 87

一、药品市场预测的概念 87

二、药品市场预测类型 88

第四节 药品市场营销预测方法 88

一、定性分析与预测 88

二、定量分析与预测 93

本章小结 101

第六章　药品市场细分与目标市场选择 104

第一节 药品市场细分 104

一、药品市场细分的含义、层次和作用 104

二、药品市场细分的原则与标准 106

三、药品市场细分的步骤 109

第二节 药品目标市场的选择 110

一、评估细分市场 110

二、药品目标市场选择模式 111

三、药品目标市场选择策略 112

四、影响医药企业选择目标市场战略的因素 114

第三节 药品市场定位战略 115

一、药品市场定位的概念 115

二、药品市场定位的步骤 115

三、药品市场定位的方法 116

四、药品市场定位策略 117

本章小结 117

案例分析 118

第七章　药品市场营销组合决策 121

第一节 药品市场营销组合决策的特点与作用 121

一、市场营销组合 121

二、市场营销组合的主要内容 121

三、医药市场营销组合的特点 122

四、医药市场营销组合的作用 123

第二节 药品市场营销组合的理论 124

一、4P's理论的局限性 124

二、营销组合理论的发展 125

第三节 药品市场营销组合决策的影响因素 128

一、应用市场营销组合决策的原则 128

二、药品市场营销组合应用中须处理好几个相应关系 129

本章小结 132

案例分析 133

第八章　药品产品策略 135

第一节 药品产品整体概念与药品产品组合 135

一、药品产品整体概念 135

二、药品产品组合策略 136

第二节 药品产品生命周期 136

一、药品产品生命周期的概念 137

二、药品产品生命周期各阶段的特点 137

第三节 药品品牌与商标的管理 138

一、药品品牌策略 138

二、药品商标的管理 142

第四节 药品包装、标签、说明书管理 144

一、我国药品包装、标签、说明书的法制化管理 144

二、《中华人民共和国药品管理法》中对药品包装、标签、说明书的管理规定 144

三、药品包装、标签的管理规定 145

四、药品说明书的管理规定 147

本章小结 150

实训课 151

第九章　药品定价策略 155

第一节　医药企业定价的影响因素 155

一、产品成本 155

二、产品的供求状况 155

三、竞争状况 156

四、营销策略的一致性 156

五、国家政策法规 156

第二节 药品定价目标与定价方法 158

一、企业的定价目标 158

二、定价方法 160

第三节 药品定价策略 163

一、新产品定价策略 163

二、心理定价策略 164

三、地区性定价策略 165

四、折扣与让价策略 166

五、价格调整策略 168

本章小结 170

案例分析 171

第十章　药品销售渠道策略 173

第一节 药品销售渠道概念与类型 173

一、药品销售渠道的概念 173

二、药品销售渠道的类型 174

三、药品销售的传统渠道与药品销售的渠道系统 175

第二节 药品销售渠道基本模式与功能 177

一、药品销售渠道的基本模式 177

二、药品销售渠道的功能 178

第三节 药品批发商与药品零售商 178

一、药品批发商 179

二、药品零售商 180

第三节 药品销售渠道策略 182

一、影响药品销售渠道策略的因素 183

二、选择药品中间商 184

第四节 药品销售渠道管理 186

本章小结 188

第十一章　药品促销策略 190

第一节 药品促销与促销组合 190

一、药品促销 190

二、促销组合 192

三、影响促销组合的因素 193

第二节　人员销售策略 194

一、人员销售的特点 194

二、销售人员的任务 194

三、人员销售的组织结构 195

四、销售人员的管理 196

第三节 广告与药品广告 197

一、广告及广告的性质 197

二、药品广告的概念和作用 199

三、药品广告的特性 200

四、药品广告审查标准 200

第四节 药品生产企业销售推广策略与公共关系 201

一、药品生产企业销售推广 201

二、公共关系策略 203

本章小结 205

第十二章　医药服务市场营销 207

第一节　服务市场营销的基本概念 207

一、服务的定义与服务的特征 207

二、服务营销的管理 209

第二节　服务市场营销组合和营销策略 211

一、服务营销组合要素 211

二、服务市场营销组合策略 213

第三节　服务质量 216

一、服务质量的内容 216

二、服务质量的测定 216

三、提高服务质量的方法 217

本章小结 218

案例分析 219

第十三章　药品物流管理 221

第一节 医药物流基础知识 221

一、医药物流概述 221

二、医药物流发展现状与前景 222

第二节 医药物流系统 224

一、医药物流系统概述 224

二、医药物流系统基本功能 224

第三节 医药物流标准化、成本管理及客户服务 226

一、医药物流标准化 226

二、医药物流成本管理 227

三、物流客户服务 228

第四节 医药第三方物流 228

一、第三方物流的概述 228

二、第三方物流管理 229

三、医药第三方物流 229

四、第四方物流 229

第五节 医药供应链管理 230

一、医药供应链概述 230

二、医药供应链管理 230

第六节 医药电子商务与医药物流 231

一、电子商务概述 231

二、物流在电子商务中的作用 233

三、电子商务物流概述 234

四、电子商务物流的发展 237

本章小结 237

第十四章　药品国际营销 239

第一节 药品国际营销概述 239

一、国际营销的含义 239

二、国际营销的理论基础 240

三、国际营销与国际贸易和国内营销的异同 241

四、开发药品国际营销的概述 242

第二节 国际营销环境分析 244

一、国际政治法律环境 245

二、国际经济技术环境 246

三、国际社会文化环境 248

第三节 国际目标市场选择 249

一、选择国际目标市场的必要性 249

二、国际市场的细分与目标市场的选择 250

三、国际目标市场的评估 251

第四节 药品进入国际市场的方式 251

一、出口进入方式 251

二、合同进入方式 252

三、投资进入方式 252

第五节 国际营销策略 253

一、产品策略 253

二、渠道策略 254

三、定价策略 254

四、促销策略 255

本章小结 257