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第一章 市场营销策划导论 1

第一节 市场营销策划概述 2

一、市场营销策划的核心概念 2

二、市场营销策划的主要内容 6

三、市场营销策划的学科特点和研究对象 8

第二节 市场营销策划观念 12

一、市场营销学的产生和发展 12

二、市场营销观念及其演变 15

本章小结 25

习题 26

第二章 市场营销环境分析 29

第一节 市场营销环境 29

一、市场营销环境的概念和特点 30

二、市场营销环境分析的意义 32

第二节 宏观市场营销环境 34

一、人口环境 35

二、经济环境 38

三、自然环境 40

四、技术环境 42

五、政治和法律环境 44

六、社会文化环境 46

第三节 微观市场营销环境 47

一、企业 47

二、供应商 48

三、营销中介 48

四、顾客 50

五、竞争者 51

六、公众 52

第四节 市场营销环境分析与对策 53

一、外部环境分析（机会与威胁分析） 53

二、内部环境分析（优势／劣势分析） 57

本章小结 59

习题 60

第三章 市场分析 64

第一节 市场概述 65

一、市场的概念 65

二、市场的特性 67

三、市场的分类 69

第二节 消费品市场分析 72

一、消费品市场的概念和特点 73

二、消费品的分类 74

三、影响消费的因素 76

第三节 生产资料市场分析 78

一、生产资料的分类 79

二、生产资料市场的特点 79

三、影响生产资料市场需求的主要因素 81

第四节 技术市场分析 82

一、技术市场形成的原因 83

二、技术商品的特点 83

三、技术市场的特点 84

四、我国技术市场的交易形式 85

第五节 金融市场分析 86

一、金融市场营销的概念 86

二、金融市场的构成要素 87

三、金融市场的功能 88

四、金融市场的分类 89

五、金融市场营销组织和实施过程 90

本章小结 90

习题 92

第四章 市场细分与目标市场 95

第一节 市场细分 96

一、市场细分 96

二、市场细分的意义 99

三、市场细分模式 101

四、市场细分过程 104

第二节 市场细分和有效市场细分的条件 106

一、市场细分的依据 106

二、细分顾客市场的因素 107

三、细分产业市场的因素 112

四、有效的市场细分应满足的条件 113

第三节 目标市场战略 114

一、目标市场营销战略 115

二、目标市场的选择 115

三、影响目标市场战略的因素 121

第四节 市场定位 122

一、市场定位 122

二、市场定位的步骤 124

三、市场定位战略 126

本章小结 128

习题 129

第五章 产品策略 133

第一节 产品组合策略 133

一、产品整体概念 134

二、产品分类 135

三、产品组合策略 136

第二节 产品寿命周期策略 140

一、产品寿命周期的概念及其阶段划分 141

二、产品生命周期形态 142

三、产品市场周期各阶段的特征与营销策略 143

第三节 产品开发与推广策略 148

一、新产品的概念及种类 148

二、开发新产品的意义及应遵循的原则 149

三、新产品的开发程序 150

四、新产品开发策略 152

五、新产品市场扩散 153

第四节 商标与品牌策略 155

一、商标与品牌的概念和特征 155

二、商标与品牌策略 157

第五节 服务策略 159

一、服务的概念及特征 159

二、服务营销策略 160

本章小结 165

习题 167

第六章 定价策略 171

第一节 价格策划概述 172

一、价格策划概念 172

二、价格策划的原则 172

第二节 影响定价的主要因素 173

一、企业内部因素对产品定价的影响 174

二、企业外部因素对产品定价的影响 176

第三节 定价的一般方法 177

一、成本导向定价法 178

二、需求导向定价法 181

三、竞争导向定价法 182

第四节 定价的技巧 184

一、心理定价策略 184

二、折扣定价策略 186

三、地区性定价策略 188

四、新产品定价 189

五、产品生命周期定价 190

六、产品组合定价策略 193

第五节 价格变动反应及价格调整 194

一、提价的原因与技巧 195

二、降价的原因与技巧 196

三、消费者对企业变价的反应 196

四、竞争者对企业变价的反应 197

五、企业对竞争者变价的反应 198

本章小结 200

习题 200

第七章 分销渠道策略 205

第一节 营销渠道概述 206

一、营销渠道的概念 206

二、分销渠道的功能 207

三、分销渠道类型分析 207

四、营销渠道的覆盖面 209

第二节 销售渠道的选择与调整 210

一、中间商的类型 211

二、分销渠道的运行与管理 214

三、影响分销渠道选择的六大因素 221

第三节 商品销售的新形式 226

一、分销系统发展的新形式 227

二、分销渠道的发展的新趋势 229

本章小结 235

习题 235

第八章 促销策略 240

第一节 促销概述 241

一、促销的含义 241

二、促销的作用 241

三、促销的基本方式 242

四、促销组合 244

五、影响促销组合的因素 244

六、促销目标 248

七、促销预算 249

第二节 广告策略 250

一、广告策略概述 250

二、广告目标确定 251

三、制定广告预算 254

四、选择广告媒体 255

五、广告效果评估 258

第三节 人员推销 260

一、人员推销概述 260

二、人员推销的目标 261

三、人员推销的推销对象 261

四、人员推销的基本策略 262

五、人员推销的主要步骤 263

第四节 其他促销策略 265

一、公共关系策略 265

二、营业推广策略 267

本章小结 268

习题 269

第九章 市场营销调研与预测 274

第一节 市场营销信息系统 275

一、市场营销信息系统的概念 275

二、市场营销信息系统的构成 276

第二节 市场调研 278

一、市场调研概述 278

二、市场调研的类型及内容 280

三、市场调研的步骤 284

四、市场调研的方法 287

第三节 市场需求的预测与测量 293

一、市场需求测量的相关概念 293

二、估计目前市场需求 296

三、市场需求预测的分类 298

四、市场预测的步骤和方法 300

本章小结 305

习题 305

第十章 企业市场营销计划、组织与控制 309

第一节 营销计划 309

一、计划概要 310

二、背景或现状及其分析 310

三、设定目的和目标 311

四、战略的选择 312

第二节 企业的营销组织 312

一、市场营销组织的演变过程 313

二、市场营销部门的组织形式 315

第三节 企业营销计划实施 320

一、营销计划实施的主要内容 320

二、营销计划实施的方法 322

三、营销计划实施中应防止的问题 325

第四节 营销计划监控 326

一、营销计划监控的程序与内容 326

二、营销计划监控的方法 329

本章小结 334

习题 335

第十一章 国际市场营销 340

第一节 国际市场营销概论 341

一、国际营销基本概念 341

二、国际营销与国内营销的异同 341

三、研究学习国际营销的必要性和意义 343

第二节 国际市场营销环境分析 344

一、国际社会文化环境 344

二、国际政治法律环境 346

三、国际经济技术环境 348

第三节 国际市场进入方式 349

一、出口进入模式 350

二、契约进入模式 353

三、投资进入模式 355

第四节 国际市场营销策略 357

一、产品策略（Product） 357

二、渠道策略（Place） 359

三、定价策略（Price） 360

四、促销策略（Promotion） 362

本章小结 364

习题 365