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第一章 绪论 1

第一节 市场营销的基本概念 1

一、市场及其相关概念 1

二、市场的类型及特征 3

三、市场营销的目标 4

四、市场营销的发展与演变 5

第二节 药品市场与药品市场营销 6

一、药品市场的分类 6

二、药品市场的特点与管理 7

三、药品市场的影响因素 8

四、药品市场营销学的研究内容与学习方法 9

第二章 药品市场营销的环境分析 14

第一节 研究药品市场营销环境的内容与意义 14

一、药品市场营销环境的内容 14

二、药品市场营销环境的特点 15

三、研究药品市场营销环境的意义 15

第二节 药品市场营销环境 16

一、药品市场营销的微观环境 16

二、药品市场营销的宏观环境 18

实践 分析案例“百年同济堂中医药闯进了全球大门” 23

第三章 药品市场购买者行为分析 26

第一节 药品消费者市场购买行为分析 26

一、药品消费者市场概念与特点 26

二、药品消费者购买行为模式 27

三、药品消费者购买行为的影响因素 28

四、药品消费者购买决策过程 30

第二节 药品组织市场购买行为分析 31

一、药品组织市场概念与特点 31

二、药品组织购买行为的参与者 32

三、药品组织购买行为的影响因素 32

四、药品组织购买行为的决策过程 32

第四章 药品市场调查与市场预测 42

第一节 药品市场调查 42

一、药品市场的信息分类与处理 42

二、药品市场调查 43

第二节 药品市场预测 49

一、药品市场预测的概念 49

二、药品市场预测的作用 49

三、药品市场预测的分类 50

四、药品市场预测的主要方法 51

五、药品市场预测的程序 53

实践 分析案例“需求再现药材真实行情，品类市场预测” 55

第五章 药品市场竞争战略 57

第一节 药品市场竞争战略的内涵 57

一、药品企业竞争战略的含义和特点 57

二、影响企业竞争能力的因素 58

第二节 竞争者分析与战略选择 59

一、识别竞争者及其战略 59

二、评估竞争者 59

三、确定竞争者的反应模式 61

四、选择市场竞争战略 61

第六章 药品目标市场营销战略 66

第一节 药品市场细分 66

一、药品市场细分的含义与作用 67

二、药品市场细分的标准和原则 68

三、药品市场市场细分的方法与步骤 70

第二节 目标市场的选择与定位 71

一、目标市场的含义 71

二、目标市场选择策略 71

三、影响目标市场策略选择的因素 73

四、药品目标市场的定位 74

实践 分析案例“‘一品堂’芦荟排毒胶囊目标市场选择策略” 78

第七章 药品产品策略 80

第一节 药品产品概述 80

一、药品产品的整体概念 80

二、药品生命周期与营销策略 81

三、新产品开发策略 83

第二节 药品组合策略 85

一、产品组合概述 85

二、产品组合策略 86

第三节 药品品牌与包装策略 86

一、品牌与商标 86

二、药品品牌策略与商标策略 87

三、药品包装策略 88

实践 分析案例“云南白药与邦迪的贴身战”中的产品营销策略 91

第八章 药品价格策略 95

第一节 药品营销定价 95

一、药品营销定价的概念 95

二、影响药品价格的因素 97

第二节 药品企业定价的程序与方法 98

一、药品企业的定价程序 98

二、药品企业定价的方法 100

第三节 药品定价策略 102

一、新产品定价策略 102

二、折扣与让价策略 103

三、差价价格策略 103

四、心理定价策略 103

五、地理定价策略 104

六、价格调整策略 104

实践 分析案例“哈尔滨‘中央大街’药店大战” 106

第九章 药品营销渠道策略 109

第一节 药品营销渠道概述 109

一、药品营销渠道的特点 109

二、药品营销渠道的类型 110

第二节 药品营销渠道的设计与管理 112

一、药品营销渠道的设计 112

二、药品营销渠道的管理 112

第三节 药品中间商 115

一、药品中间商在分销渠道中的作用 115

二、药品中间商的类型 115

第四节 OTC营销渠道模式 116

一、区域多家经销商模式 116

二、区域总经销商模式 116

三、直销模式 117

实践 分析案例“伊人净营销渠道设计” 120

第十章 药品促销策略 122

第一节 药品促销与药品促销组合 122

一、药品促销 122

二、药品促销组合 123

第二节 药品广告策略 124

一、药品广告的概念与作用 124

二、广告媒体的选择 124

三、药品广告的表现形式 125

四、药品广告的法律规定 126

第三节 公共关系策略 127

一、公共关系的含义与作用 127

二、公共关系的表现形式 128

三、公共关系的主要内容 129

第四节 营业推广与人员推销策略 132

一、营业推广 132

二、人员推销 133

实践 分析案例“敖东补肾养血胶囊促销案例” 136

第十一章 药品市场采购策略 139

第一节 药品采购 139

一、药品采购的概念 139

二、药品采购原则 139

第二节 药品采购策略 140

一、采购方式策略 140

二、采购品种策略 141

三、采购渠道策略 141

四、采购数量策略 141

五、采购时间策略 141

第三节 采购程序 142

一、采购工作程序 142

二、签订采购合同的原则与程序 142

第四节 药品经营企业的采购业务 144

一、药品采购渠道 144

二、药品采购方式 145

第十二章 药品市场营销组合策略 149

第一节 市场营销组合 149

一、市场营销组合的概念 149

二、市场营销组合的内容 149

三、市场营销组合的特点 151

四、市场营销组合的作用 151

第二节 药品市场营销组合策略的决策程序 152

一、分析市场环境 152

二、规划营销目标 153

三、设计营销方案 153

四、论证优选方案 154

五、实施与反馈 154

第十三章 药品市场营销组织与营销控制 158

第一节 药品市场营销组织 158

一、药品市场营销组织的结构与类型 158

二、药品市场营销组织的职能与任务 160

第二节 药品市场营销控制 161

一、年度计划控制 161

二、盈利能力控制 162

三、效率控制 163

四、战略控制 163

第十四章 药品的网络营销与电子商务 168

第一节 药品的网络营销 168

一、药品网络营销的优势 169

二、药品网络营销的运作 169

三、药品网络营销的前景 170

第二节 药品电子商务 171

一、电子商务概述 171

二、药品集中招标采购电子商务 172

三、药品电子商务管理 173

第十五章 药品营销实务 179

第一节 经营企业的药品营销 179

一、批发企业的药品营销 182

二、零售药店的药品营销 187

三、零售连锁企业的药品营销 188

第二节 针对医疗机构的药品营销 190

一、医疗机构的类型 190

二、针对医院的药品营销 191

第三节 药品营销活动中的业务流转与结算 191

一、药品营销活动中的业务流转 191

二、药品营销活动中的结算方式 196

实践 分析案例“选药，借你一双慧眼”中的品种选择要素 199

第十六章 药品营销人员职业素质与职业道德 202

第一节 药品营销人员的职业素质 202

一、药品营销人员的资质 203

二、药品营销人员的业务素质 203

三、药品营销人员的综合素质 205

第二节 药品营销的职业道德 207

一、药品营销职业道德基本原则 208

二、药品营销活动中的不道德行为 208

达标与评价参考答案 213