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第一章 广告策划经理岗位认知 3

第一节 广告策划经理岗位描述 3

一、市场调查 5

二、策划工作 5

三、管理工作 6

第二节 广告策划经理岗位要求 28

一、心理素质要求 28

二、知识素质要求 29

三、能力素质要求 31

四、职业道德素质要求 32

探究·思考 33

第二章 广告调查策划 37

第一节 广告调查内容 37

一、广告调查的作用 37

二、广告调查的特点 38

三、广告调查的内容 39

第二节 广告调查步骤 44

一、调查准备阶段 44

二、调查实施阶段 45

三、分析和总结阶段 47

第三节 广告调查技能 49

一、观察法 49

二、访问法 51

三、实验法 54

四、态度测量表法 57

五、广告调查技术 59

探究·思考 64

第三章 广告预算管理 67

第一节 广告预算内容 67

一、广告预算的意义 67

二、广告预算的内容 68

三、影响广告预算因素 70

第二节 广告预算编制 75

一、广告预算制订方法 75

二、广告预算编制程序 79

第三节 广告预算分配 81

一、按时间分配广告经费 81

二、按地区分配广告经费 82

三、接产品分配广告经费 83

四、按媒介分配广告经费 84

探究·思考 85

第四章 广告文案写作 89

第一节 文案标题写作 89

一、文案标题的作用 89

二、文案标题的类型 90

三、文案标题写作形式 92

四、文案标题写作要求 93

第二节 文案正文写作 94

一、文案正文的作用 94

二、文案正文的结构 95

三、文案正文的具体形式 97

四、文案正文的写作要求 101

第三节 广告标语写作 103

一、广告标语与标题的区别 103

二、广告标语的种类 104

三、广告标语的写作要求 105

探究·思考 108

第五章 广告创意定位 111

第一节 广告创意概述 111

一、广告创意特征 111

二、广告创意依据 112

三、广告创意原则 114

四、广告创意内容 115

第二节 广告创意程序 118

一、资料准备阶段 118

二、确定诉求点 119

三、选择定位点 119

四、进行艺术化 119

五、做好形式化 121

第三节 广告创意策略 122

一、USP策略 123

二、品牌形象策略 125

三、广告定位策略 127

第四节 广告定位策略 130

一、广告定位的发展 130

二、广告定位的意义 131

三、广告定位的分析 133

四、广告定位的内容 135

探究·思考 139

第六章 广告媒体策划 143

第一节 广告媒体概述 143

一、广告媒体的功能 143

二、广告媒体的种类 144

第二节 广告媒体选择 159

一、确定广告信息传播的数量指标 159

二、选择广告媒体应考虑的因素 163

三、选择广告媒体的具体方法 164

第三节 广告媒体策略 166

一、广告媒体策略内容 166

二、广告媒体制定目的 166

三、广告媒体分配策略 168

四、广告策略选择技巧 170

探究·思考 173

第七章 广告效果评估 177

第一节 广告效果评估流程 177

一、广告效果评估的意义 177

二、广告效果评估的步骤 178

三、广告效果评估的原则 180

第二节 广告效果评估内容 183

一、广告心理效果评估 183

二、广告经济效果评估 190

三、广告社会效果评估 195

探究·思考 196

附录 197

总自检 197

常用工具表单 201

参考文献 205