营销策划PDF电子书下载

第1章 营销策划概述 1

1.1 什么是营销策划 4

1.1.1 营销策划的含义 4

1.1.2 营销策划：竞争的利器 5

1.1.3 营销策划的目的与特征 6

1.1.4 营销策划的框架与内容 9

1.2 中国营销策划业的发展过程 10

1.2.1 中国营销策划业的历史 10

1.2.2 中国营销策划业的现状 12

1.2.3 中国营销策划业的前景 13

1.3 营销策划的误区 14

1.3.1 营销策划的认识误区 14

1.3.2 营销策划的运作误区 15

第2章 营销策划的内涵与流程 22

2.1 营销策划的内涵 23

2.1.1 营销策划的原理 23

2.1.2 营销策划的效应原理 24

2.1.3 营销策划的体系 26

2.1.4 营销策划的特点 27

2.1.5 营销策划人的基本技能 27

2.2 营销策划的原则和方法 28

2.2.1 营销策划的基本原则 28

2.2.2 营销策划的基本方法 29

2.3 营销策划的组织和流程 34

2.3.1 营销策划机构的建立 34

2.3.2 营销策划的流程 36

第3章 营销策划书写作 40

3.1 构建营销策划书的框架 41

3.1.1 框架设计的准备 42

3.1.2 框架设计的要素 42

3.1.3 框架设计的纲要 42

3.1.4 整理资料与写作技巧 43

3.2 营销策划书的写作原则与格式要求 44

3.2.1 营销策划书的写作原则 44

3.2.2 营销策划书的格式要求 44

3.3 营销策划书的写作模板与案例 47

3.3.1 营销策划书的写作模板 47

3.3.2 营销策划书的模式 48

3.3.3 营销策划书的范例 51

第4章 营销调研策划 60

4.1 营销调研策划概述 61

4.2 营销调研策划启动 61

4.2.1 搜集调研的问题 61

4.2.2 定义调研问题 62

4.2.3 调研项目的确定 65

4.3 调研方案的设计 66

4.3.1 营销调研方案的概念 66

4.3.2 营销调研方案设计流程 66

4.3.3 明确营销调研的目的 66

4.3.4 确定调研对象和调研单位 67

4.3.5 设计调研内容 67

4.3.6 确定调研地点或范围 68

4.3.7 选择适合的调研方式 68

4.3.8 选择适当的调研方法 69

4.3.9 设计调查问卷 71

4.3.10 确定调研时间、调研期限 75

4.3.11 确定调研资料整理和分析方法 76

4.3.12 确定调研报告的形式和内容 77

4.3.13 制订调研的组织计划 77

4.3.14 确定营销调研预算 77

第5章 产品策划 79

5.1 产品策划概述 80

5.1.1 产品的相关概念 80

5.1.2 产品策划的内容 82

5.2 产品组合的策划 82

5.2.1 产品组合的相关概念 82

5.2.2 产品组合策划的分析方法 83

5.3 产品组合策略 85

5.4 不同生命周期阶段的产品策略策划 86

5.4.1 产品生命周期 86

5.4.2 不同生命周期阶段的产品策略 87

5.5 新产品开发策划 89

5.5.1 新产品的概述 89

5.5.2 新产品开发的程序 90

5.5.3 新产品开发的策略 91

5.5.4 新产品开发的方式 92

第6章 分销渠道策划 95

6.1 分销渠道策划概述 97

6.1.1 分销渠道概念 97

6.1.2 分销渠道的五种流程 97

6.1.3 分销渠道类型 98

6.2 影响分销渠道设计的因素 98

6.2.1 产品因素 98

6.2.2 市场因素 99

6.2.3 企业自身因素 99

6.2.4 环境因素 100

6.2.5 中间商因素 100

6.3 分销渠道策划 100

6.3.1 分析最终用户需求 100

6.3.2 定位目标市场 101

6.3.3 寻找渠道最佳接触点 101

6.3.4 分销渠道的结构策划 101

6.3.5 分销渠道驱动政策策划 104

6.4 分销渠道运营管理 106

6.4.1 选择分销渠道成员 106

6.4.2 分销渠道冲突与管理 107

6.5 渠道评估与调整 109

6.5.1 评估渠道成员 109

6.5.2 分销渠道成员的调整 111

第7章 促销策划 115

7.1 促销概述 117

7.1.1 促销的定义与作用 117

7.1.2 促销的主要类型 118

7.1.3 促销策划 119

7.2 广告促销策划 119

7.2.1 广告策划的主要内容 120

7.2.2 广告策划的原则 121

7.2.3 广告策划的程序 123

7.3 营业推广策划 128

7.3.1 营业推广策划及其过程 128

7.3.2 营业推广的方式 129

7.3.3 营业推广的控制 130

7.4 人员推销策划 131

7.4.1 人员推销策划及其过程 131

7.5 公共关系策划 133

7.5.1 公共关系策划的定义及其作用 133

7.5.2 公共关系策划的过程及其内容 134

7.5.3 公共关系策划的策略和手段 136

7.6 促销组合策划 137

7.6.1 影响促销组合的因素 138

7.6.2 促销组合决策 138

第8章 品牌策划 141

8.1 品牌策划概述 142

8.1.1 品牌策划的理解 142

8.1.2 品牌策划的误区 143

8.2 品牌决策策划 144

8.2.1 品牌化决策 144

8.2.2 品牌使用者决策 144

8.2.3 品牌名称决策 145

8.2.4 品牌战略决策 146

8.3 品牌建设策划 149

8.3.1 品牌定位策划 149

8.3.2 品牌设计策划 153

8.3.3 品牌传播策划 156

8.3.4 品牌提升策划 158

8.3.5 品牌保护策划 160

8.4 品牌重新定位策划 161

8.4.1 品牌重新定位的时机 162

8.4.2 品牌重新定位的实施 162

第9章 广告策划 167

9.1 广告策划概述 168

9.1.1 广告策划的概念 168

9.1.2 广告策划的特征 168

9.1.3 广告策划的内容 169

9.2 广告定位策划 171

9.2.1 广告定位的含义 171

9.2.2 广告定位的作用 171

9.2.3 广告定位的必要性 173

9.2.4 广告定位的方法 174

9.3 广告媒体策划 176

9.3.1 广告媒体的含义 176

9.3.2 广告媒体策划的原则 178

9.3.3 广告媒体策划的基本流程 178

9.4 广告效果评估 183

9.4.1 广告效果概述 183

9.4.2 广告效果的事前评估 187

9.4.3 广告效果的事中评估 193

9.4.4 广告效果的事后评估 196

第10章 企业形象系统策划 202

10.1 企业形象策划概述 204

10.1.1 企业形象策划的概念 204

10.1.2 企业形象策划构成要素 205

10.1.3 企业形象策划作用 205

10.1.4 企业形象策划的重要性 206

10.1.5 企业形象设计原则 207

10.1.6 企业形象策划步骤 208

10.2 企业理念识别系统策划 210

10.2.1 企业理念识别系统的含义 210

10.2.2 企业理念设计须遵循的基本原则 212

10.2.3 企业理念设计程序 212

10.3 企业行为识别系统策划 212

10.3.1 企业行为识别系统的构成 213

10.3.2 企业行为识别系统建立的原则 214

10.3.3 企业内部活动设计 215

10.3.4 企业对外行为识别系统设计 217

10.4 企业视觉识别系统策划 222

10.4.1 企业视觉识别系统概述 222

10.4.2 企业视觉识别系统设计程序 226

第11章 公关策划 229

11.1 公关策划概述 230

11.1.1 公关策划的概念与目的 230

11.1.2 公关策划涵盖范围 231

11.1.3 公关策划的特征与原则 231

11.2 公关策划的程序 236

11.2.1 公关策划的内容与流程 236

11.3 公共关系专题活动策划 238

11.3.1 企业内部公关策划 238

11.3.2 公关活动策划 238

11.4 危机公关策划 246

11.4.1 危机公关策划的意义 248

11.4.2 危机公关策划的核心 248

11.4.3 危机公关策划的要旨 250

参考文献 253