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第一章 绪论 1

第一节 广告伦理学的产生及学科价值 1

一、伦理与道德 2

二、伦理学的内涵与分类 3

三、广告与伦理的关系 5

四、广告伦理学的产生 6

五、广告伦理学的性质、对象和学科价值 8

第二节 广告伦理学的理论基础和研究框架 11

一、广告伦理学的理论基础 11

二、广告伦理学的研究框架 22

第三节 广告伦理学的研究方法及特点 25

一、广告伦理学的研究方法 25

二、广告伦理学的研究特点 27

第四节 广告伦理学研究的意义及前景 30

第二章 广告道德与伦理规范 34

第一节 职业道德与广告道德 34

一、职业道德的内涵与特征 34

二、广告道德的内涵与特征 38

三、广告职业道德的社会作用 41

第二节 广告职业的道德评价 44

一、广告职业道德评价的内涵 45

二、广告职业道德评价的依据与标准 46

三、广告职业道德的评价形式 49

第三节 广告职业的伦理规范 51

一、伦理规范的内涵 51

二、广告职业伦理规范的要求与内容 52

三、广告职业道德建设的意义与内容 55

附录 广告活动道德规范 57

第三章 广告环境与广告伦理 63

第一节 中国广告业的发展概况 63

一、中国广告业恢复和初步发展阶段 63

二、中国广告业的深化发展阶段 65

三、中国广告业持续稳定发展阶段 67

第二节 广告环境的内涵与构成 69

一、广告环境的含义及构成要素 69

二、广告业发展的外部环境 70

三、广告业发展的内部环境 73

第三节 广告环境对广告伦理的影响 77

一、广告外部环境对广告伦理的影响 77

二、广告内部环境对广告伦理的影响 81

第四节 广告伦理对广告环境的影响 87

一、广告伦理对广告活动主体的影响 87

二、广告伦理对广告环境的影响 89

第四章 广告传播的伦理缺失 93

第一节 广告伦理缺失的本质与表现 93

一、广告伦理缺失的本质 94

二、广告伦理缺失的主要表现 96

第二节 广告伦理缺失的界定 100

一、背离诚信经营原则 100

二、背离公平竞争原则 101

三、背离公众利益至上原则 102

四、背离行业属性原则 103

五、背离生态友好原则 104

第三节 广告伦理缺失的原因 105

一、西方价值观念的负面影响 105

二、经济高速发展的心理膨胀 105

三、社会生存环境的动荡变化 106

四、行业运行机制的规范缺失 107

五、法律法规制定的相对滞后 107

六、从业人员素质的参差不齐 108

七、消费者主体意识不够强烈 109

第四节 广告伦理缺失的危害 110

一、破坏市场经济的正常运行 110

二、消解和谐社会的诚信指数 110

三、扭曲社会主流的价值观念 111

四、增加整个行业的交易成本 111

五、弱化广告经营的调节力量 112

六、阻碍广告产业的健康发展 113

第五章 广告伦理缺失的表现形式 115

第一节 虚假广告 115

一、虚假广告的释义与类型 115

二、虚假广告的表现形式 118

三、虚假广告产生的原因 122

四、虚假广告的危害 123

五、虚假广告的治理策略 123

第二节 新闻广告 124

一、新闻与广告的区别 124

二、新闻广告释义 125

三、新闻广告的表现形式 127

四、新闻广告的危害 128

五、新闻职业的伦理规范 129

第三节 比较广告 130

一、比较广告的界定与特点 130

二、不正当比较广告的表现形式 132

三、不正当比较广告的危害 133

四、不正当比较广告的防范措施 134

第四节 情色广告 136

一、情色广告的界定 136

二、情色广告的表现形式 136

三、情色广告的危害 138

四、防范情色广告的两点建议 139

第五节 其他伦理缺失的广告表现形式 140

一、恶俗广告 140

二、儿童广告 141

三、名人代言广告 143

四、污辱性广告 145

第六章 广告伦理与广告主 148

第一节 广告主在广告活动中的角色定位 148

一、广告主的含义 148

二、广告主的分类 148

三、广告主在广告活动中的地位 150

第二节 广告主的广告观念与广告行为 151

一、古代社会的广告观念与行为 151

二、不同市场阶段广告主观念与行为的变化 152

三、社会因素对广告主观念与行为的影响 155

第三节 经济效益与社会责任的双重压力 157

一、广告主的经济压力 158

二、广告主的社会责任 158

三、广告主行为失范的伦理后果 160

第四节 实现义利统一的伦理目标 162

一、义利观的历史演变 162

二、义利统一伦理目标的实现途径 164

第七章 广告伦理与广告公司 169

第一节 广告公司概述 169

一、广告公司的分类 169

二、广告公司的经营模式 171

三、中国广告公司的发展状况 173

第二节 广告公司的生存危机 175

一、广告公司在广告活动中的地位 175

二、中国广告业的竞争状况 176

三、广告公司的生存瓶颈 177

四、广告经营中的伦理缺失 179

第三节 广告代理制 183

一、广告代理制的起源与发展 183

二、实行广告代理制的意义 188

三、广告代理制在中国长期受挫的原因分析 189

四、实施广告代理制的措施 191

第四节 广告公司的突围之道 192

一、营造企业文化，提升自身形象 193

二、提高行业门槛，吸引精英人才 194

三、处理好与广告主的关系 195

四、处理好与广告媒体的关系 196

五、加大对公益广告的投入 197

第八章 广告伦理与广告媒体 199

第一节 广告与媒体的关系 199

一、广告与媒体相互依存 199

二、广告对媒体的要求 203

三、媒体对广告的限制 205

第二节 中国媒体的市场格局 207

一、四大媒体主宰广告大局 207

二、户外媒体渐入广告主流 209

三、新兴媒体成为广告新宠 210

四、媒体资源过剩引发广告大战 212

第三节 广告媒体的伦理失范 214

一、广告媒体伦理失范的表现 215

二、广告媒体伦理失范的原因 217

三、广告媒体伦理失范的影响 219

第四节 广告媒体的社会责任 221

一、广告媒体社会责任的内涵 221

二、广告媒体社会责任的构建 222

第九章 广告伦理与社会整合 228

第一节 广告伦理与广告文化 228

一、广告传播的文化特征 229

二、跨文化广告传播中的伦理冲突 231

三、跨文化广告传播中的伦理融合 237

第二节 广告伦理与公关活动 241

一、广告与公关活动的关系 241

二、广告伦理在公关活动中的体现 243

三、公关活动对广告伦理的影响 246

第三节 广告伦理与消费者觉悟 249

一、消费者觉悟的概念 249

二、消费者觉悟的界定 250

三、消费者觉悟与广告伦理的相互影响 252

四、消费者觉悟的提升 254

第十章 广告伦理的实现途径 259

第一节 广告的社会责任分配 260

一、广告社会责任的含义与特点 260

二、广告社会责任分配的原则 261

三、新时期广告带来的社会责任的变化 263

第二节 完善广告法规管理 264

一、《广告法》的性质与特点 264

二、我国广告法规体系及其组成 266

三、完善法规管理的作用与意义 268

第三节 强化广告监管体制 271

一、广告监管的概念 271

二、广告监管机构设置 272

三、广告监管的原则 273

四、科学广告监管体制的建构 275

第四节 加强广告行业自律 277

一、广告行业自律的含义与特点 277

二、我国广告行业自律的沿革与现状 278

三、促进广告行业自律的主要措施 280

第五节 开展全民道德教育 282

一、全民道德的概念 282

二、全民道德建设的意义 283

三、全民道德建设的着力点 285

四、广告在全民道德建设中的作用 286

第六节 发挥公益广告教化功能 287

一、公益广告的内涵与意义 287

二、公益广告的发展状况 289

三、我国公益广告的发展措施 291

参考文献 295

后记 297