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绪论 3

第一章 市场营销导论 3

第一节 市场营销学的产生及发展 3

第二节 市场营销理论在中国的研究与应用 6

第三节 市场营销学的研究对象及基本特征 9

第四节 市场营销学的研究方法及其内容 10

第五节 市场营销模式的演进 13

关键概念 16

思考题 16

第二章 市场营销观念的演变过程 17

第一节 市场的功能及结构 17

第二节 市场营销及其功能 21

第三节 市场营销观念的产生与发展 28

关键概念 32

思考题 32

案例分析：TCL的营销管理哲学 33

分析篇 37

第三章 市场营销环境分析 37

第一节 企业与市场营销环境 37

第二节 微观市场营销环境分析 42

第三节 宏观市场营销环境分析 45

关键概念 48

思考题 48

案例分析：家乐福败走香港 48

第四章 市场消费需求及购买行为 50

第一节 市场消费需求及其形态 50

第二节 市场消费需求的特征 55

第三节 消费者购买动机及购买行为 58

第四节 生产者采购行为的分析 70

第五节 政府采购行为分析 73

关键概念 74

思考题 74

案例分析：老年人消费行为分析及企业的营销对策 75

第五章 竞争者行为分析 77

第一节 竞争者分析 77

第二节 竞争对手的选择 80

第三节 竞争战略的选择 83

关键概念 87

思考题 87

案例分析：GPRS大战CDMA——中国联通、中国移动市场竞争 87

第六章 市场营销调研与需求预测 92

第一节 市场营销信息系统 92

第二节 市场营销调查方法 95

第三节 市场营销调查技术 99

第四节 市场需求测定与预测 105

关键概念 114

思考题 114

案例分析：宝洁公司和一次性尿布 115

战略篇 119

第七章 企业形象战略 119

第一节 企业形象战略概述 119

第二节 企业形象策划的内容 121

第三节 企业营销中的形象策划 125

关键概念 128

思考题 128

案例分析：永不休止地追求一流——“国航”企业CI策划 128

第八章 市场营销战略 131

第一节 市场营销战略概述 131

第二节 市场营销战略的制定 135

第三节 大市场营销战略 140

第四节 市场营销的竞争战略 143

第五节 市场营销战略计划 144

关键概念 149

思考题 149

案例分析：格兰仕微波炉的市场营销战略 150

第九章 市场细分及目标市场战略 151

第一节 市场细分原理 151

第二节 市场细分的程序和标准 154

第三节 细分市场的价值评估 159

第四节 目标市场战略 162

第五节 产品定位战略 167

关键概念 171

思考题 171

案例分析：香港邮政“特快专递”的市场细分、选择目标市场和市场定位 171

策略篇 175

第十章 产品策略 175

第一节 现代产品与产品组合 175

第二节 新产品开发策略 178

第三节 产品市场寿命周期及其策略 181

关键概念 186

思考题 186

案例分析：“牛奶嚼着吃”引发乳品革命——来自陕西关山乳业有限公司的报告 186

第十一章 产品包装装潢和品牌决策 188

第一节 产品的包装和装潢 188

第二节 产品品牌决策与商标 191

第三节 商品名牌战略 197

关键概念 205

思考题 205

案例分析：蒙牛的强势品牌传播 205

第十二章 价格策略 208

第一节 营销价格及其影响因素 208

第二节 企业定价目标及程序 211

第三节 企业定价方法 214

第四节 定价策略和技巧 218

第五节 企业营销价格调整策略 222

第六节 非价格竞争策略 224

关键概念 225

思考题 225

案例分析：细评麦当劳涨价 225

第十三章 分销渠道策略 228

第一节 分销渠道结构模式 228

第二节 中间商 231

第三节 分销渠道策略的选择 238

第四节 分销渠道管理决策 243

第五节 物流决策 245

关键概念 249

思考题 249

案例分析：娃哈哈的“非常”之处——营销渠道争夺的白热化 250

第十四章 沟通与促销策略 252

第一节 促销与促销组合 252

第二节 人员推销策略 260

第三节 广告策略 268

第四节 营业推广策略 276

关键概念 278

思考题 278

案例分析：杜邦不粘锅广告的表现策略 279

第十五章 公共关系策略 280

第一节 公共关系的功能与原则 280

第二节 公共关系实施方案 283

第三节 公共关系活动方式 285

第四节 公共关系策略 287

第五节 公共关系组织机构及人员素质 290

关键概念 291

思考题 291

案例分析：变危机为机会的公关策略 292

管理篇 295

第十六章 市场营销计划与组织 295

第一节 市场营销计划 295

第二节 市场营销组织 300

关键概念 306

思考题 306

案例分析：汤姆森的锦囊妙计 306

第十七章 市场营销执行与控制 309

第一节 市场营销执行 309

第二节 市场营销控制 311

关键概念 316

思考题 316

案例分析：麦当劳的美国市场营销计划与控制 317

发展篇 323

第十八章 电子商务营销策略 323

第一节 电子商务营销概述 324

第二节 电子商务营销的商务模式 326

第三节 电子商务营销策略 330

第四节 电子商务营销未来发展趋势 335

关键概念 337

思考题 337

案例分析：商业机会的宝库——阿里巴巴 338

第十九章 国际市场营销策略 339

第一节 国际市场营销环境 339

第二节 进入国际市场方式决策 345

第三节 国际市场营销策略 349

关键概念 354

思考题 355

案例分析：派克笔公司的国际市场营销 355

第二十章 营销新概念 358

第一节 服务营销 358

第二节 绿色营销 361

第三节 关系营销 364

第四节 营销道德 368

关键概念 371

思考题 371

案例分析：“第一”岂能自封？ 371

参考文献 373