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第一章　绪论 1

第一节　广告概述 2

一、广告的内涵与要素 2

二、广告的分类与功能 6

三、社会主义广告的必要性与原则 13

第二节　广告学概述 18

一、广告学的产生与发展 18

二、广告学的研究对象与方法 21

第二章　广告调查 27

第一节　广告调查概述 27

一、广告调查的意义 27

二、广告调查的内容 30

第二节　广告调查的程序与方法 37

一、广告调查的基本程序 37

二、广告调查的基本方法 43

三、广告调查的基本方式 44

第三章　广告心理 49

第一节　广告心理概述 49

一、广告与消费者的感觉和知觉 50

二、广告与消费者的记忆和思维 51

三、广告与消费者的注意和想象 54

四、广告与消费者的情绪和情感 55

第二节　广告心理策略 56

一、广告引人注意的心理手段 57

二、广告说服受众的心理技巧 60

三、强化广告记忆的心理对策 64

第四章　广告媒体 68

第一节　广告媒体概述 68

一、广告媒体的意义 68

二、广告媒体的分类 70

第二节　现代广告媒体的特点 72

一、报纸 72

二、杂志 74

三、广播 75

四、电视 77

五、其他媒体 78

第三节　广告媒体策划 82

一、广告媒体的选择 82

二、广告媒体的组合 87

第五章　广告文案 95

第一节　广告文案概述 95

一、广告文案的意义 95

二、广告文案的构成 97

第二节　广告文案写作 105

一、广告文案写作的基本要求 105

二、广告文案的表现技巧 107

第六章　广告设计与制作 117

第一节　印刷广告的设计与制作 117

一、报纸广告的设计与制作 118

二、杂志广告的设计与制作 120

三、广告画的设计与制作 121

第二节　电波广告的设计与制作 123

一、广播广告的设计与制作 124

二、电视广告的设计与制作 127

三、广告歌的设计与制作 135

第三节　其他媒体广告的设计与制作 137

一、霓虹灯广告的设计与制作 137

二、售点广告的设计与制作 138

第七章　广告企划 140

第一节　广告企划概述 140

一、广告企划的意义与流程 141

二、广告企划的结构与编制 143

三、广告预算 147

第二节　广告实施策略 150

一、广告系列策略 151

二、广告定位策略 152

三、广告法律策略 153

第八章　CI战略 167

第一节　CI概述 167

一、CI的含义与构成要素 168

二、CI的提出与功能 170

第二节　CI策划 174

一、企业导入CI的原则与模式 175

二、企业导入CI的时机与程序 178

第九章　国际广告 182

第一节　国际广告概述 182

一、国际广告的必要性 182

二、国际广告发展的新趋势 185

三、我国主要国际市场的媒体情况 186

第二节　国际广告策略 189

一、影响国际广告的基本因素 190

二、实施国际广告的基本策略 196

第十章　广告效果测定 198

第一节　广告效果概述 198

一、广告效果的含义与分类 199

二、广告效果的特性 199

三、广告效果的测定原则 201

第二节　广告效果的测定方法 203

一、销售效果测定 203

二、本身效果测定 206

第十一章　广告管理 217

第一节　广告管理概述 217

一、广告管理的必要性 218

二、广告管理的法规 220

第二节　广告管理 222

一、政府管理 222

二、行业自律管理 224

三、消费者监督管理 227

附件一 229

附件二 236

附件三 238

后记 241