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第一章 认识卖场策划 1

第一节 卖场策划概述 1

卖场策划的概念 1

策划的发展历史 2

卖场策划的类型 2

卖场策划原则 3

卖场策划的地位和作用 4

第二节 卖场策划前的市场调研与环境分析 5

知己知彼，百战不殆 5

卖场营销大环境分析 8

卖场营销小环境分析 8

第三节 卖场策划的程序和方法 10

明确策划问题 10

调查与分析 11

制定卖场策划战略与战术 11

卖场策划书 11

策划的实施 12

评估与修正 13

第二章 卖场形象策划（CIS） 15

第一节 卖场形象策划时机的选择 16

卖场新开业 16

扩大经营范围，朝多元化品牌方向发展 16

开业周年纪念 16

新产品推出与上架 17

开拓海外市场，迈向国际化经营阶段 17

摆脱经营危机，消除负面影响 17

第二节 卖场形象策划的目的 18

提升卖场形象 19

确立并明确卖场的主体性 19

有效、快速地传递卖场信息 20

第三节 卖场形象策划的一般原则 21

系统性原则 21

统一性原则 22

差异性原则 22

长期性原则 23

可操作性原则 24

第四节 卖场形象策划的基本程序 24

准备阶段 24

调查分析阶段 25

企划阶段 25

设计阶段 26

实施阶段 26

第五节 卖场形象策划的主要内容 27

理念识别（MI）策划 27

行为识别（BI）策划 34

视觉识别（VI）策划 37

第六节 卖场形象策划应注意的问题 42

达成员工对CIS的共识，强化CIS参与意识 42

避免对CIS的认识误区 43

将CIS导入进行到底 44

第三章 卖场商品组合、陈列策划 53

第一节 商品组合策划 53

什么是商品组合 54

规划未来的商品组合 55

第二节 商品寿命周期策划 56

什么是商品寿命周期 56

商品寿命周期的分类 57

商品寿命周期的其他形态 58

商品市场寿命周期不同阶段的策划 60

第三节 商品品牌策划 66

什么是品牌 66

品牌策划的几个阶段 67

第四节 商品包装策划 72

包装的意义和作用 73

包装的分类和要求 73

包装化的过程 75

第五节 商品陈列策划 75

卖场商品陈列的原则 75

商品陈列的基本要求 77

商品陈列方式 79

商品陈列设施与展示技巧 80

第六节 商品服务策划 82

商品服务的概念 82

商品服务的特点及卖场营销策划的对策 82

商品服务策划的内容 84

第四章 产品价格策划 87

第一节 如何把价格制定得更合理 88

阶段性定价策略 88

因人制宜的定价策略 90

因地制宜的定价策略 92

因时制宜的定价策略 93

薄利多销和厚利限销定价策略 94

商品组合定价策略 96

折扣定价策略 97

心理定价策略 98

第二节 随时修订你的商品价格 101

主动修订商品价格 101

被动修订商品价格 103

第三节 让价格因势而动 104

分析评估 104

缜密观察 105

区别应对 106

第五章 顾客满意度的营销策划 107

第一节 分清谁是我们的顾客 107

根据购买行为划分 108

按时间划分 110

按位置划分 110

第二节 了解和提高顾客满意度 112

了解顾客的满意度 113

提高顾客的满意度 114

顾客满意度评估 119

第三节 熟悉顾客购买过程 121

消费需求的发生 121

消费信息的收集 121

判断评估 122

决定购买 122

购后行为 123

第四节 让顾客永远忠诚于你 124

顾客服务的真正含义 124

顾客服务的两大误区 125

忠诚顾客的培养 125

第六章 卖场广告策划 131

第一节 卖场广告策划的含义和特征 131

什么是卖场广告策划 132

广告策划的基本特征 133

第二节 卖场广告策划的内容 134

户外广告策划 134

卖场及POP广告策划 135

店面形象广告策划 137

卖场人员广告 137

第三节 营业推广策划 138

确立推广目标 138

选择推广方式 139

营业推广方案制定 140

营业推广的实施与控制 141

营业推广效果评估 141

第七章 卖场促销策划 145

第一节 卖场促销策划的基本环节 146

建立促销目标，确定促销活动的目标沟通顾客 146

设计沟通信息 148

制订促销方案 149

选择促销方式 150

建立反馈系统，评估促销效果 151

第二节 选择最佳的促销时机 151

促销目标 152

市场竞争态势及消费变化 152

不同商品的销售规律 152

促销持续时间 153

借机造势 153

第三节 卖场促销的五大原则 157

以满足顾客需求为前提 157

以了解顾客的购买心理为保障 159

以保护顾客利益为出发点 159

以确立终端促销目标为重点 161

以不断创新为最好的促销方式 163

第四节 卖场促销活动策划 164

明确促销活动的动机 164

市场调查 165

促销活动方案的形成 165

促销活动的执行 167

促销活动的评估 169

第五节 卖场促销组合策略 174

促销组合的构成要素 175

影响促销组合的因素 175

组合促销的特点 177

卖场促销组合策略 178

第六节 卖场促销的工具与手段 183

销售竞赛 183

优惠活动 184

促销整合 189

广告促销 190

公共宣传 193

销售推广 193

POP促销 194

第七节 卖场促销的服务技巧 195

通过高品质服务提高卖场信誉 195

不同的顾客，不同的服务 196

掌握展示技巧 198

拥有必备的知识 198

做好售后服务 199

第八节 避开卖场促销的误区 199

销售促进等于促销 200

将促销与广告的概念相混淆 200

忽视服务的作用 200

促销目标单一化 201

鼠目寸光式的促销 201

只图一时，不求长远 201

片面追求轰动效应，策划考虑不全面 202

没有好创意就不能做促销 203