广告心理新论 现代广告运作中的攻心战略PDF电子书下载

1.广告——攻心为上 1

1.1 广告战即心理战 2

1.1.1 广告的心理效应 3

1.1.2 广告策划心理战 3

1.1.3 广告创意心理战 3

1.1.4 广告诉求心理战 4

1.1.5 广告媒体心理战 4

1.1.6 广告表现心理战 5

1.1.7 广告文化心理战 5

1.1.8 品牌心理战 5

1.2.1 消费者的消费行为 6

1.2 广告与消费行为 6

1.2.2 广告对消费者购买行为的影响 7

1.3 广告的心理效应 9

1.3.1 广告心理效应模式 9

1.3.2 广告的客观心理效应 12

案例分析：为什么消费者不领情? 15

2.广告策划心理 16

2.1 广告策划理论及心理分析 17

2.1.1 独特的销售主张(USP) 17

2.1.2 品牌形象论 18

2.1.3 定位论 20

2.1.4 品牌个性论 24

2.1.5 共鸣论 24

2.1.6 ROI 论 25

2.1.7 整合营销传播 27

2.2 广告策划的程序及心理策略 30

2.2.1 开展市场调查 30

2.2.2 确定广告目标 31

2.2.3 进行广告定位 32

2.2.4 确定广告诉求策略 32

2.2.5 拟定广告媒介策略 35

2.2.6 确定广告预算 36

2.2.7 进行广告效果测评 38

2.3 广告创意的方法 40

2.3.1 启发构思法 40

2.3.2 顿悟构思法 41

2.3.3 水平思考法 42

2.3.4 逆向思考法 43

2.3.5 金字塔法 44

2.3.6 辐射构思法 45

2.3.7 J.W.杨创意法 46

2.3.8 黄沾创意法 47

2.3.9 脑力激荡法 48

案例分析：三和策划观 50

3.广告创意心理 54

3.1 广告的吸引力与注意策略 56

3.1.1 消费者对广告的注意 56

3.1.2 广告引人注目的策略 58

3.1.3 广告注意策略的误区 67

3.2 广告的知觉与理解 69

3.2.1 感觉、阈限及市场策略 70

3.2.2 知觉规律及广告策略 72

3.2.3 消费者风险知觉及减少策略 80

3.2.4 广告中的知觉偏见 83

3.2.5 联觉在广告中的应用 86

3.2.6 错觉在广告中的应用 87

3.2.7 增强广告理解力的方法 89

3.3 提高广告记忆效果的方法 92

3.3.1 将广告信息进行适当的重复 93

3.3.2 广告信息数量恰当 95

3.3.3 广告形式新颖独特 97

3.3.4 减少信息变异 99

3.3.5 利用语言特点记忆 100

3.3.7 增加感染力，引起消费者的情绪记忆 103

3.3.6 运用多种感官同时参与记忆 103

3.3.8 巧用人物模特 104

3.4 广告创意中的想象活动 107

3.4.1 广告想象 107

3.4.2 广告创意中的创造想象 108

3.4.3 广告接受者的再造想象 111

3.4.4 联想与广告策略 112

案例分析：南极人，不怕冷 119

4.广告诉求心理 120

4.1 广告诉求的心理基础 122

4.1.1 消费者的需要 122

4.1.2 消费者的动机 125

4.1.3 消费者的需要与广告定位 129

4.1.4 广告诱发消费者需要的方法 132

4.1.5 卷入与市场策略 137

4.2 广告的形象诉求 141

4.2.1 形象及形象力时代 141

4.2.2 企业形象诉求 143

4.2.3 商品形象诉求 147

4.2.4 品牌形象诉求 150

4.2.5 明星形象代言 153

4.3 广告的理性诉求 160

4.3.1 晓之以理 160

4.3.2 理性诉求的心理策略 161

4.3.3 理性诉求的具体方法 164

4.4 广告的情感诉求 184

4.4.1 动之以情 185

4.4.2 情感诉求的心理策略 188

4.4.3 情感诉求应注意的问题 191

4.4.4 情感诉求的方法 194

4.5 广告的潜意识诉求 218

4.5.1 潜意识的诠释 219

4.5.2 润物细无声 223

4.5.3 潜意识诉求方法 225

案例分析：真的“他好，我也好”吗? 240

5.广告媒体心理 243

5.1 广告媒体的心理效应及创意策略 244

5.1.1 报纸 244

5.1.2 杂志 250

5.1.3 广播 254

5.1.4 电视 259

5.1.5 户外 263

5.1.6 售点 266

5.1.7 网络 267

5.2.1 企业的营销目标 274

5.2 广告媒体的选择 274

5.2.2 目标市场 275

5.2.3 产品特性 276

5.2.4 广告目标的要求 277

5.2.5 媒体本身的状况 277

5.2.6 广告的暴露次数 277

5.3 广告媒体策划和运用 278

5.3.1 媒体目标策划 278

5.3.2 单个媒体运用策略 279

5.3.3 媒体组合策略 279

5.3.5 媒体广告发布时间策略 281

5.3.4 媒体覆盖策略 281

案例分析：创意媒体 284

6.广告表现心理 286

6.1 广告要素的心理效应及创作原则 287

6.1.1 画面 287

6.1.2 语言 290

6.1.3 音响 294

6.2 广告制作的表现技巧 298

6.2.1 平面设计的视觉强化 298

6.2.2 电波广告的印象加强 305

6.2.3 网络广告的设计艺术 308

6.3 包装广告及其心理分析 310

6.3.1 包装的心理功能 311

6.3.2 包装设计的心理要求 313

6.3.3 包装设计的心理策略 315

6.3.4 包装的改变与消费者接受心理 317

案例分析：让我们做得更好 319

7.广告文化心理 321

7.1 广告与文化 322

7.1.1 文化 322

7.1.2 文化特征 322

7.1.3 亚文化 324

7.1.4 广告的文化超越 326

7.1.5 广告的文化反思 327

7.2 文化吩消费行为的影响 329

7.2.1 生活方式 329

7.2.2 价值观念 330

7.2.3 审美观 330

7.2.4 宗教 331

7.2.5 风俗习惯 332

7.2.6 流行 333

7.3 中国文化的核心价值观及对消费行为的影响 334

7.3.1 中国文化的核心价值观 334

7.3.2 对消费者购买行为的影响 337

7.4.1 文化适应策略 340

7.4 广告的文化策略 340

7.4.2 文化包装策略 344

7.4.3 文化导向策略 346

7.4.4 广告的文化诉求 348

案例分析：可口可乐在中国 351

8.广告品牌心理 353

8.1 品牌与品牌设计 355

8.1.1 品牌及品牌效应 355

8.1.2 品牌设计 357

8.1.3 品牌再设计 362

8.2.1 品牌个性 365

8.2 品牌个性及塑造 365

8.2.2 品牌个性塑造的心理学意义 367

8.2.3 突显品牌个性的心理策略 371

8.3 品牌建设的心理机制及广告策略 374

8.3.1 品牌知名度及广告策略 375

8.3.2 品牌联想度及广告策略 376

8.3.3 品牌美誉度及广告策略 378

8.3.4 品牌忠诚度及广告策略 379

案例分析：“世界上最好的品牌”的品牌个性是什么? 381

主要参考文献 383

后记 388