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目 录 1

第一章服务与服务业 1

1.1服务的概念和分类 3

1.2服务观念的历史演进 8

1.3服务的基本特征 9

1.4服务业 15

第二章服务与服务市场营销 25

2.1 市场营销与服务 27

2.2服务市场学的兴起与发展 36

2.3 中国呼唤服务市场营销学 47

第三章服务营销管理过程 53

3.1营销规划 55

3.2营销策略和服务业 58

3.3营销组合 62

第四章服务营销研究 75

4.1 营销研究 77

4.2市场分析 86

4.3营销研究与公共服务业 89

第五章消费者服务购买行为 93

5.1 消费者的服务评价过程 95

5.2 消费者购买服务的过程 100

5.3 消费者购买服务的决策模型 103

第六章服务市场细分与定位 107

6.1服务市场细分 109

6.2 服务市场定位 116

6.3 定位层次 122

第七章服务产品策略 133

7.1 服务产品概念 135

7.2服务产品的生命周期 147

7.4服务新产品开发 150

7.3服务产品的增长方向 152

7.5服务产品的淘汰 170

第八章服务品牌策略 173

8.1服务品牌的模式 175

8.2名称———服务品牌的核心 179

8.3品牌效果 182

8.4树立品牌的准则 183

第九章服务定价策略 191

9.1服务定价的基本依据 193

9.2服务特征对定价的影响 196

9.3根据定价目标的服务分类 198

9.4服务定价方法 200

9.5定价技巧 203

9.6服务定价的其他问题 207

第十章服务促销策略 211

10.1促销目标 213

10.2服务促销与产品促销的差异 216

10.3改善服务促销的指导原则 219

第十一章服务分销策略 233

11.1服务分销的方法 235

11.2服务渠道的发展 240

11.3服务分销方法的创新 241

11.4服务的位置决策 249

第十二章有形展示策略 253

12.1有形展示的类型 256

12.2有形展示的作用 265

12.3有形展示的管理 271

12.4服务环境的设计 275

12.5服务展示管理的执行 282

第十三章内部营销 285

13.1服务公司及其员工 287

13.2内部营销的概念 297

13.3内部营销进程 301

13.4 内部营销的行动 313

第十四章关系营销 315

14.1服务营销中的顾客 317

14.2留住服客与关系营销 321

14.3关系营销的层次 325

14.4关系营销技巧 330

第十五章管理服务企业文化 337

15.1 企业文化的概念 339

15.2服务文化的重要性 344

15.3服务文化的要求 348

15.4服务企业文化的塑造与变革 356

第十六章服务质量 363

16.1服务质量的概念 365

16.2服务质量的测定 371

16.3服务质量的沟通 374

16.4提高服务质量战略 392

第十七章服务质量与顾客服务 397

17.1提供可靠的服务 399

17.2优质服务的重现 412

17.3超出顾客的期望 428

第十八章顾客服务与营销组织 445

18.1顾客服务的特点 447

18.2顾客服务组织 449

18.3服务审计与实施 453

18.4服务营销组织 456

第十九章服务过程管理与控制 469

19.1 作业管理 472

19.2服务作业系统的分类 474

19.3服务作业管理的难题 477

19.4服务业的生产率 483

第二十章服务营销的未来 495

20.1质量的必要性 497

20.2服务营销的独特之处 498

20.3服务营销的发展前景 499

附录 507