广告心理学：理论与策划 （修订版）PDF电子书下载

目录 1

修订版编写说明 1

第一章 广告与广告心理学概述 1

第一节 广告的基本概念 2

一、市场经济与广告发展 2

二、广告是什么 5

三、现代广告的功能 7

四、广告构成要素 11

第二节 广告的类型 14

一、按诉求对象的不同划分 14

二、按信息内容的不同划分 15

三、按制作要求的不同划分 16

四、按直接目的的不同划分 17

第三节 广告心理学概述 17

一、科学的心理观 17

二、广告心理学的界定及研究对象、意义和主要领域 20

三、广告心理学的研究方法 23

四、广告心理学与相关学科的关系 27

五、广告心理学的发展历史 29

六、广告心理学的新发展——整合营销传播的基本观点与策略 31

七、现代广告发展的新趋势 38

第二章 广告策划的心理学基础 41

第一节 消费者的感知过程及其广告心理学意义 42

一、消费者的感觉及其广告心理学意义 42

二、消费者的知觉及其广告心理学意义 45

三、不同广告媒体的知觉效果 50

第二节 消费者的注意及其在广告设计中的应用 52

一、消费者的注意的概述 53

二、影响消费者对广告知觉与注意的因素 54

三、广告吸引消费者注意的策略 58

第三节 消费者的学习和记忆及其意义 63

一、消费者的学习与记忆 63

二、学习理论的广告心理学意义 66

三、消费者记忆的广告心理学意义 69

第四节 消费者对广告的理解与联想 72

一、消费者对广告的理解或解释（知觉水平）概述 72

二、熟悉感对消费者理解的影响 74

三、消费者的联想及其规律 75

四、消费者的联想在广告中的应用 76

第三章 消费者自我概念及其对广告意义的影响 79

第一节 消费者自我概念的概述 80

一、消费者自我概念的界定与分类 80

二、消费者自我概念理论 85

第二节 消费者自我概念与广告产品表现 88

一、消费者自我概念与广告产品形象表现的关系 88

二、消费者自我概念与广告中产品的象征性意义 90

三、运用消费者自我概念为广告中的产品定位 91

第三节 消费者自我概念与广告信息 93

一、消费者自我概念与有效广告的制作 94

二、消费者自我概念对广告信息接受的影响 95

三、消费者自我概念对广告信息接受影响的制约 97

第四章 消费者态度的形成与改变 101

第一节 消费者态度及其特性与功能 102

一、消费者态度概述 102

二、消费者态度的功能意义 104

三、研究态度的广告与营销新含义 107

第二节 消费者态度结构与效果层级 108

一、消费者态度结构 108

二、消费者态度与消费行为之间的关系 111

三、消费者态度的效果层级 112

一、消费者态度的形成 115

第三节 消费者态度形成与改变 115

二、消费者态度的改变 117

第四节 消费者态度的测量 123

一、态度测量的量表法 123

二、态度测量的行为反应测量法 125

第五节 消费者态度改变的广告心理学策略 126

一、广告说服的基本方式 127

二、广告沟通说服的过程与模型 128

三、通过品牌认知影响品牌态度的说服策略 129

四、通过广告态度影响品牌态度 131

五、当前消费者态度改变的几个特点 136

第五章 广告诉求心理基础与广告策略 139

二、广告诉求对象对广告策划策略的制约作用 140

一、广告的诉求对象分析 140

第一节 广告的诉求对象与策略 140

三、新人类消费群体的心理特点与广告策略 141

第二节 广告诉求的心理基础 144

一、需要的产生及其分类 145

二、需要分类的新发展 148

三、现代消费者需要的发展趋势 151

第三节 消费者动机分类与形成 152

一、消费者动机与分类 152

二、需要与动机的研究方法 153

第四节 广告诉求类型与广告心理策略 157

一、广告诉求的基本类型 157

二、广告理性诉求的心理学理论依据 158

三、理性诉求的常用方法 160

四、广告情感诉求的心理学理论依据 162

五、广告情感诉求的常用方法 165

第六章 品牌建设心理基础与经营策略 171

第一节 品牌理论概述 171

一、品牌的界定 171

二、品牌构成的六层含义 173

三、品牌能做什么——为什么消费者购物要认可品牌 174

四、品牌的成长 175

第二节 品牌忠诚与品牌价值 178

一、品牌忠诚及其理论 178

二、品牌忠诚的态度与行为测量 180

三、品牌价值内涵与意义 181

四、品牌资产价值与品牌忠诚 184

第三节 创建强势品牌的广告心理策略 186

一、创建品牌的基本步骤 186

二、如何创建具有个性的品牌 188

三、成功品牌如何满足消费者的心理需求 189

四、广告促进品牌价值提升的策略 192

第四节 品牌定位的基础与品牌经营战略 194

一、品牌定位的基础——认识消费者的五种思维模式 194

二、成功品牌定位的案例——宜家的组合定位 195

三、品牌经营战略 196

四、两类品牌战略下的广告策略 199

第一节 情境因素对广告心理效应的影响 205

第七章 影响广告心理效应的主要因素 205

一、情境因素与分类 206

二、自然情境对广告心理效应的影响 206

三、社会情境对广告心理效应的影响 208

四、先前状态对广告心理效应的影响 209

第二节 社会文化对广告心理效应的影响 210

一、社会文化对消费者行为的影响 211

二、社会文化、产品与广告之间的关系 212

三、社会文化影响下的广告策略 213

第三节 社会阶层对广告心理效应的影响 216

一、社会阶层划分的主要依据 216

二、社会阶层的测定 218

三、不同社会阶层的消费者行为差异 219

四、不同阶层的消费观念影响其消费行为 220

五、新消费者的消费行为分析与营销策略 224

第四节 参照群体对广告心理效应的影响 230

一、参照群体的定义与分类 231

二、参照群体的影响方式 232

三、决定参照群体影响强度的因素 234

四、参照群体在广告与营销中的运用 235

第五节 家庭对广告心理效应的影响 237

一、家庭的含义及其类别与功能 238

二、家庭生命周期的概述 240

三、家庭人员购买角色与决策 241

一、消费者决策的理论 247

第一节 消费者决策理论的主要观点 247

第八章 消费者购买决策理论与模式 247

二、消费者决策原则 252

三、风险决策 253

第二节 消费者购买行为决策类型与信息加工模型 254

一、消费者决策的基本类型 255

二、消费者决策的信息加工模型 259

第三节 消费者购买决策过程与广告策略 262

一、认知问题过程中的广告策略 263

二、信息搜寻过程中的广告策略 264

三、信息评价与决策过程中的广告策略 267

四、购买行为过程中的广告策略 268

五、购买后行为过程中的广告策略 270

第九章 广告策划的基本环节 273

一、什么是广告策划 274

第一节 广告策划概述 274

二、广告策划与广告策划书 276

三、广告策划的具体阶段内容 279

第二节 广告策划的基本环节 280

一、广告市场调查与分析阶段 280

二、广告目标确定阶段 285

三、市场细分与广告定位策划阶段 286

四、广告媒体策划阶段 289

五、广告创意策划阶段 290

六、广告策划执行阶段 290

一、广告目标问题 291

七、广告策划评价阶段 291

第三节 广告策划中应注意的几个问题 291

二、广告预算问题 295

三、广告效益问题 298

第十章 广告创意的思维与方法 301

第一节 广告创意概述 302

一、什么是广告创意 302

二、广告创意的特点 303

三、广告创意与广告策划的关系 304

四、广告创意与意念、表象和意境的关系 305

五、广告创意的基本原则 306

一、广告创意的思维特征 310

第二节 广告创意的思维与基本过程 310

二、广告创意的思维类型 311

三、广告创意的基本过程 312

四、广告创意的原理 315

第三节 广告创意的心理基础与思维方法 319

一、广告创意的心理基础 319

二、广告创意的思维方法 320

三、广告创意的集体思考方法——头脑风暴法 322

第四节 不同类型产品的广告创意策略 324

一、理性化产品的广告创意策略 324

二、感性化产品的广告创意策略 325

四、当前广告创意两大主题新含义 326

三、界于感性与理性之间产品的广告创意策略 326

第十一章 广告效果的测评 329

第一节 广告效果概述 329

一、广告效果与评估意义 329

二、广告效果评估的一般特性 333

三、广告效果测评的基本要求 334

四、广告效果产生的心理机制 335

第二节 广告效果评估类型与评估指标 336

一、广告效果评估的三种类型 336

二、广告效果评定的指标体系 337

第三节 广告效果评估方法 338

一、广告的传播效果评估 338

二、广告传播效果评估的三种方法 340

参考文献 353