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第一章　市场营销策划导论 1

第一节　策划与市场营销策划 1

一、策划的概念 1

二、市场营销策划的概念 4

三、市场营销策划的特征 5

第二节　市场营销策划史 8

一、中国古代的策划 8

二、现代的策划业 9

三、中国策划业的发展趋势 10

第三节 市场营销策划的研究对象与内容 14

一、市场营销策划的研究对象 14

二、市场营销策划学研究的主要内容 15

第二章　市场营销策划的原则、程序与思维 21

第一节　市场营销策划的原则 21

一、客观性原则 21

二、调查研究原则 22

三、系统原则 23

四、创新原则 24

五、可行性原则 24

六、机变性原则 25

第二节　营销策划的过程 26

一、明确策划问题 26

二、调查与分析 27

三、企业营销战略策划 27

四、企业营销战术策划 28

五、策划方案的构思与营销策划书 29

六、营销策划实施 29

七、评估与修正 30

第三节　市场营销策划思维 31

一、创造性思维 32

二、发散思维 33

三、系统思维 35

第三章　市场营销策划的核心：STP营销战略 39

第一节　STP营销战略概述 39

一、STP营销概念 39

二、STP营销战略的重要意义 40

第二节　市场细分 43

一、市场细分概述 43

二、消费品市场细分的标准 46

三、生产者市场细分的标准 48

第三节　目标市场 50

一、目标市场的概念 50

二、细分市场的选择 51

三、目标市场的营销策划 52

四、确定目标市场营销策略时应考虑的因素 53

第四节　市场定位战略策划 55

一、市场定位的概念 55

二、A．里斯和J．屈特提出的三个时代的观点 57

三、市场定位的策划要素 58

四、定位的方法与战略 60

第四章　顾客管理、顾客满意与产品策划 66

第一节　消费者市场与组织市场 66

一、消费者市场与组织市场的概念 66

二、消费者市场与组织市场的区别 67

第二节　产品生命周期各阶段的营销策划 69

一、产品生命周期的基本含义 69

二、产品生命周期各阶段的营销策划 69

第三节　产品组合和产品线策划 73

一、产品线策划 73

二、产品组合策划 74

第四节　新产品开发策划 76

一、新产品开发的战略意义 76

二、新产品开发的方式 77

三、新产品的开发策略 77

四、新产品开发的步骤 78

第五节　顾客满意战略（CS）策划 80

一、顾客满意战略概述 80

二、顾客满意（CS）战略研究 82

三、顾客服务满意策划 88

第五章 品牌战略与CIS策划 95

第一节 品牌与品牌价值 95

一、品牌概述 95

二、品牌的作用 96

三、品牌价值 97

第二节　品牌策划步骤 100

一、品牌化决策——是否使用品牌 100

二、品牌归属决策——用谁的品牌 100

三、品牌名称决策 101

四、品牌质量决策 102

五、品牌战略决策 103

六、品牌重新定位决策 103

第三节　名牌建设 104

一、名牌建设的意义 104

二、名牌的基本特征 104

三、名牌建设的六大要件 105

第四节　CIS策划 110

一、企业形象策划的内涵与基本原则 110

二、企业形象策划的原则 112

三、CIS策划流程 113

第六章 消费者成本与产品定价策划 122

第一节　消费者成本与消费风险 122

一、消费者成本及相关概念 122

二、消费风险 123

第二节　产品定价策划 125

一、产品价格策划综述 125

二、产品定价方法策划 129

三、产品定价策略策划 134

四、变动价格策划 138

第七章　渠道策划 142

第一节　营销渠道发展的新趋势 142

一、营销渠道的策划日益受重视 142

二、营销渠道发展的新趋势 143

第二节 营销渠道策划需考虑的因素 145

一、产品因素 145

二、市场因素 146

三、企业因素 148

四、中间机构因素 148

五、竞争及环境因素 149

六、渠道的连续性 149

第三节　营销渠道成员和结构策划 150

一、渠道成员 150

二、渠道结构 154

第四节　营销渠道的策划模式 159

一、经销商模式 159

二、代理商模式 159

三、直销模式 160

四、垂直营销渠道网络 161

五、水平式营销渠道网络 162

六、多渠道营销渠道网络 162

第五节 营销渠道管理策划 164

一、中间商的选择 164

二、经销商政策管理 167

三、渠道终端的管理 168

四、客户管理 169

五、对营销渠道的评价和改进 170

第八章 促销与沟通策划 173

第一节　促销和促销组合策划 173

一、促销的概念与作用 173

二、促销方式 174

三、四种促销方式的特点及促销形式 175

四、促销组合 175

五、促销策划的程序 177

六、单一促销策划和促销组合策划 179

第二节　新闻策划 193

一、企业新闻策划的含义 193

二、新闻策划的特点 193

三、新闻策划的内容 194

四、新闻策划的实施步骤 197

第三节　整合营销策划 199

一、整合营销理论的产生及内涵 199

二、整合营销策划的含义与特点 201

三、整合营销的内容 202

四、整合营销实施过程与媒体选择策略 203

五、整合营销传播的实施条件 204

第九章 营销策划文案的撰写 207

第一节 营销策划文案的基本结构 207

一、营销策划文案概述 207

二、营销策划文案的基本结构 208

第二节 营销策划文案的写作技巧 214

一、营销策划文案的写作原则 214

二、营销策划文案的写作技巧 215

第十章 市场营销策划管理 220

第一节　市场营销策划效果评价 220

一、事前评估 220

二、营销策划实施的过程评估 222

三、营销策划的事后评估 223

第二节　市场营销策划的控制与管理 224

一、营销管理过程 224

二、市场营销策划的控制与管理 224

第三节　市场营销策划的组织形式 229

一、营销策划组织的演变 229

二、市场营销策划的组织形式 230

参考文献 237