广告学概论PDF电子书下载

第一章 绪论 1

第一节 广告的渊源与发展 2

一、古代广告的发展 2

二、近代广告的发展 6

三、世界现代广告的发展 8

四、中国现代广告的发展 9

第二节 广告学与其他相关学科 11

一、广告学与传播学 11

二、广广告学与公共关系学 11

三、广告学与市场营销学 12

四、广告学与心理学 13

五、广告学与社会学 13

第三节 广告的功能 14

一、广告的经济功能 14

二、广告的社会功能 15

三、广告的传播功能 15

四、广告的双重性 16

本章小结 16

思考与训练 16

第二章 广告学基本原理 17

第一节 广告学的经典理论 18

一、USP理论 18

二、 广告品牌形象理论 19

三、 ROI理论 20

四、定位理论 21

五、理论的时代与局限性 22

第二节 现代广告学基础理论 22

一、广告学与大众传播学 22

二、广告学与市场营销学 24

三、广告学与消费心理学 27

四、广告学与消费者行为学 29

本章小结 34

思考与训练 34

第三章 广告心理与受众 35

第一节 广告的感觉与知觉 36

一、感觉与知觉的理论基础 36

二、受众的知觉感受 37

第二节 广告的注意与受众 40

一、广告信息与注意 40

二、广告表现与注意 42

第三节 广告的情感心理 44

一、受众情感诉求 44

二、情感要素与广告信息 46

第四节 广告的记忆 48

一、记忆的内涵 48

二、广告对受众的记忆 50

三、广告记忆策略 51

第五节 广告的说服心理机制 55

一、消费者的态度 55

二、消费者态度理论 55

三、改变消费者态度 56

四、影响广告说服效果的因素 57

本章小结 57

思考与训练 58

第四章 广告策划 59

第一节 广告策划概述 60

一、广告策划的含义 60

二、广告策划的功能 60

三、广告策划的类型 61

四、广告策划的体系 61

五、广告策划的必要性 61

六、广告策划的步骤 61

七、现代广告策划的特征 61

第二节 广告策划与广告目标 62

一、广告目标的原则表现 62

二、广告目标的类型 62

三、广告目标的实现 63

第三节 广告策划书的执行路径 63

一、广告策划书的概念 63

二、广告策划书的书写步骤 63

三、广告策划书的内容 65

第四节 广告策划的实施 66

一、广告策划与市场调研 66

二、广告策划与广告目标 72

三、广告策划与广告预算 74

四、广告策划与广告策略 76

五、广告策划与效果测评 78

本章小结 89

思考与训练 89

第五章 广告创意 91

第一节 广告创意的基本原则 92

一、相关性原则 92

二、创造性原则 94

三、冲击力原则 99

四、策略性原则 101

第二节 广告创意的方法 102

一、平面广告创意 102

二、电视广告创意 107

三、网络广告创意 110

四、分题材广告创意 112

本章小结 116

思考与训练 116

第六章 广告文案 117

第一节 广告文案的特点与要求 118

一、广告文案的特点 118

二、广告文案的要求 119

第二节 广告文案结构 120

一、广告文案的标题 120

二、广告文案的正文 125

三、广告文案的附文 131

四、广告的口号 132

第三节 广告文案创意 135

一、广告文案创意要求 135

二、广告文案创意的形式与方法 137

第四节 广告语言修辞 141

一、广告语言修辞的原则 141

二、广告语言修辞的技巧 142

三、广告中常用的修辞方法 142

本章小结 148

思考与训练 148

第七章 广告设计与制作 149

第一节 广告设计的视觉要素构成 150

一、广告视觉传达中的文字 150

二、广告视觉传达中的图形 159

三、广告视觉传达中的色彩 166

第二节 广告版面的编排设计 170

一、广告版面编排的形式原理 170

二、广告版面编排的表现 172

第三节 广告设计制作流程 176

一、双方沟通 176

二、达成意向 176

三、创意设计 177

四、作品完成 177

本章小结 178

思考与训练 178

第八章 广告媒体 179

第一节 广告媒体概述 180

一、广告媒体的概念、分类与特点 180

二、广告媒体的研究 182

第二节 五大广告媒体 189

一、报纸媒体 189

二、杂志媒体 193

三、电视媒体 195

四、广播媒体 199

五、户外广告媒体 200

本章小结 205

思考与训练 206

第九章 广告的运作 207

第一节 广告公司的运作规律 208

一、广告公司概述 208

二、广告运作基础 211

三、广告公司的管理 213

四、广告主的选择 214

五、广告业务 216

六、广告公司的发展趋势 219

第二节 广告活动的一般运作规律 222

一、代理商的选择 222

二、广告运作环境 223

三、广告信息 224

四、市场调查 226

五、广告策划 229

六、广告管理 231

本章小结 236

思考与训练 236

参考文献 237