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第1章 营销策划引论 1

1.1 营销策划的产生 2

1.1.1 市场营销的发展 2

1.1.2 营销策划的由来 5

1.2 营销策划的内涵 6

1.2.1 营销的内涵 6

1.2.2 策划的内涵 9

1.2.3 营销策划概述 11

1.3 营销策划的基本流程 15

1.4 营销策划书的设计与撰写 19

1.4.1 营销策划书的结构与内容 19

1.4.2 营销策划书的写作技巧 21

复习题 23

第2章 营销策划创意 25

2.1 创意营销策划 26

2.2 营销策划创意的步骤 28

2.3 营销策划创意思维 30

2.3.1 发散思维 30

2.3.2 联想思维 33

2.3.3 横向思维 34

2.3.4 直觉思维 37

2.3.5 逆向思维 37

2.4 创意思维训练 38

2.4.1 重组法 38

2.4.2 脑力激荡法 39

2.4.3 六帽思考法 40

2.5 创造性思维能力的培养 42

复习题 43

第3章 市场调研策划 45

3.1 市场调研策划流程 46

3.1.1 确定调研目的 46

3.1.2 确定调研方法 47

3.1.3 确定调研对象 50

3.1.4 设计调查问卷 51

3.1.5 物色培训访员 52

3.1.6 执行实地调查 53

3.1.7 资料统计分析 54

3.1.8 完成市场调研报告 54

3.2 市场需求调研策划 55

3.2.1 市场现状调研策划 56

3.2.2 市场趋势调研策划 56

3.2.3 消费心理与行为调研策划 58

3.3 市场竞争调研策划 60

3.3.1 竞争格局调研策划 60

3.3.2 竞争策略调研策划 60

3.3.3 企业自身调研策划 62

复习题 62

第4章 营销战略策划 65

4.1 营销战略概述 66

4.1.1 营销战略策划的基本内容 66

4.1.2 营销战略策划的原则 67

4.2 营销战略策划的步骤 68

4.2.1 SWOT分析 69

4.2.2 市场细分 69

4.2.3 目标市场选择 73

4.2.4 市场定位图 75

4.3 定位方式策划 80

复习题 85

第5章 新产品策划 90

5.1 新产品概述 91

5.1.1 新产品的概念与特点 91

5.1.2 新产品开发的分类 92

5.2 新产品开发策划 93

5.2.1 新产品开发的程序 93

5.2.2 新产品开发的策略 94

5.2.3 新产品开发成功的特征 95

5.2.4 新产品开发策划实施要点 96

5.2.5 缩短新产品开发周期的途径 97

5.2.6 新产品开发时应注意的问题 98

5.2.7 新产品开发的组织形式 99

5.3 新产品上市策划 100

5.3.1 新产品上市策划与执行流程 100

5.3.2 新产品上市策划内容 102

5.3.3 新产品上市策划的注意事项 105

复习题 106

第6章 品牌策划 108

6.1 品牌定位策划 109

6.1.1 定位策划原则 110

6.1.2 品牌定位策划思路 110

6.1.3 品牌定位策划模式 111

6.2 品牌名称策划 114

6.2.1 品牌名称的意义 114

6.2.2 品牌命名的误区 115

6.2.3 品牌命名的原则 117

6.2.4 品牌命名策略 118

6.3 品牌标志策划 121

6.3.1 品牌标志概述 121

6.3.2 品牌标志设计的原则 122

6.3.3 品牌标志设计的禁忌 124

6.4 品牌架构策划 125

6.4.1 统一家族品牌战略 125

6.4.2 衍生品牌战略 126

6.4.3 主副品牌战略 127

6.4.4 多品牌战略 127

6.4.5 担保品牌战略 129

6.4.6 隐身品牌战略 130

6.5 品牌延伸策划 131

6.5.1 品牌延伸的基本准则 131

6.5.2 品牌延伸的决定要素 132

6.5.3 企业品牌延伸策略 133

6.5.4 品牌延伸的风险 138

6.5.5 品牌延伸的规律 140

复习题 142

第7章 价格策划 145

7.1 价格策划概述 146

7.1.1 价格策划的重要性 147

7.1.2 价格策划的原则 148

7.2 价格策划程序 149

7.2.1 选择定价目标 150

7.2.2 核算产品成本 152

7.2.3 调查和预测竞争者的反应 152

7.2.4 顾客需求分析 153

7.2.5 选择定价方法 153

7.2.6 确定定价策略 154

7.2.7 确定最后价格 157

7.3 价格变动策划 157

7.3.1 降价策略 157

7.3.2 提价策略 159

7.3.3 消费者对价格变动的反应 159

7.3.4 竞争者对价格变动的反应 160

复习题 161

第8章 渠道策划 164

8.1 分销渠道策划程序 165

8.1.1 分析流通环境 165

8.1.2 明确分销目标 166

8.1.3 选择流通业态 166

8.1.4 选择分销模式 167

8.2 分销渠道模式策划 172

8.2.1 渠道的结构策划 172

8.2.2 影响渠道模式的因素 175

8.2.3 设计渠道模式的基本要求 176

8.2.4 渠道系统设计的策略 177

8.3 分销布局策划 178

8.3.1 规划分销布局形式 179

8.3.2 实现分销布局的方式 180

8.4 招商方式策划 181

8.4.1 招商策划的原则 181

8.4.2 招商方式选择 183

8.5 销售政策策划 184

8.5.1 价格政策策划 185

8.5.2 通路销售政策 187

复习题 190

第9章 促销策划 194

9.1 促销策划概述 195

9.1.1 促销的定义 195

9.1.2 促销的作用 196

9.1.3 促销策划的程序 197

9.1.4 促销策划的基本原则 200

9.2 促销活动主题策划 203

9.2.1 促销主题策划的影响因素 203

9.2.2 促销主题设计的角度 204

9.2.3 促销主题设计的方法 205

9.2.4 促销主题设计的要求 206

9.2.5 促销活动方式策划 207

复习题 212

第10章 广告策划 214

10.1 广告策划的流程及内容 216

10.1.1 广告策划的流程 216

10.1.2 广告策划的内容 217

10.2 广告策划的原则 219

10.3 广告策划书的撰写 222

复习题 226

第11章 危机公关策划 229

11.1 危机概述 230

11.1 1危机理论的起源与发展 230

11.1.2 危机的类型 231

11.1.3 企业危机的特点 232

11.2 危机公关的原则 233

11.3 危机公关的方法 238

复习题 241

第12章 微营销策划 243

12.1 微营销概述 244

12.1.1 微营销的概念 244

12.1.2 微营销的优势 244

12.2 微博营销 246

12.2.1 微博营销的特点 246

12.2.2 微博营销的类型 247

12.2.3 微博营销的原则 248

12.2.4 微博营销的技巧 249

12.2.5 微博营销策划的流程 251

12.3 微信营销 254

12.3.1 微信营销的优势 254

12.3.2 微信营销的方式 255

12.3.3 微信营销策略 257

12.4 微视营销 258

12.4.1 微视营销方法与步骤 258

12.4.2 微视营销技巧 259

复习题 260

参考文献 262