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第一章 营销立于谋，成于策——营销探查和计划 18

第一节 做好调研和环境分析，使计划更有针对性 18

市场营销调研的基本步骤 18

企业的宏观环境分析 20

企业的微观环境分析 23

企业环境的SWOT分析 26

营销经典：宝洁的营销调研 29

营销经典：朗讯的机会与威胁 31

第二节 注重信息研究和需求衡量，为企业的准确决策奠定基础 33

建立营销信息系统 33

市场需求分析 35

需求预测的4种方法 39

营销经典：花王的信息研究 41

第三节 营销的计划与执行 43

营销计划的具体步骤 43

营销部门组织 46

如何使营销计划更加成功 49

营销审计是战略控制的重要工具 52

营销经典：日立公司的营销计划 55

营销经典：新可乐失败的教训 59

第二章 营销的中心可定义为战略市场营销——细分市场策略 63

第一节 市场细分——找对你的顾客 63

市场细分标准 63

评估细分市场 67

并不是所有的细分都是有效的 68

市场细分模式 70

营销经典：“鳄鱼恤”的市场细分 72

营销经典：可口可乐的靶子市场 74

第二节 选择市场覆盖战略 77

无差异市场营销 77

差异性市场营销 78

集中化市场策略 80

超级链接：空隙营销 81

第三节 市场定位方法 82

市场整体定位 82

产品定位方法 84

适时考虑产品再定位 85

市场竞争战略定位 88

营销经典：准确定位助美国西南航空公司起飞 91

营销经典：杜邦企业重新定位 93

第四节 选择合适的市场定位 95

根据潜在优势定位 95

优势定位的原则 98

避免4种错误的定位倾向 100

营销经典：特步的差异化定位 101

第三章 企业不仅仅是出售产品本身——产品策略 105

第一节 产品整体观念 105

产品营销概念 105

产品三大属性 107

产品系列和产品组合决策 109

包装和标签是产品的视觉语言 112

营销经典：罗林洛克以包装取胜 115

第二节 品牌浓缩了一切 116

品牌的作用 116

选择组成品牌的元素 119

建立品牌的正面联想 121

营造品牌的价值主张 123

设计品牌发展战略 124

营销经典：宝洁的多品牌策略 127

第三节 生命周期：产品是一个有限的生命 130

导入期 130

增长期 132

成熟期 133

衰退期 135

营销经典：“无声小狗”生命周期策略 137

第四节 新产品的设计与营销 141

产品概念的设计 141

新产品的开发与试销 143

新产品上市营销决策 144

营销经典：健力宝新产品“第五季” 146

第五节 产品竞争的实质是服务竞争 148

产品服务组合 148

服务的特征 149

企业服务管理 152

营销经典：奔驰车无处不在的服务 155

第四章 价格不仅仅是一个数字或一种术语——价格策略 158

第一节 定价要考虑的因素 158

营销目标和成本是企业定价的核心 158

不同的市场类型要有不同的定价 160

营销经典：V-MAX定价策略 163

第二节 选择适当的定价方法 165

以成本为基础的定价 165

以价值为基础的定价 166

以竞争为基础的定价 168

选择新产品定价策略 170

营销经典：一次纯牛奶的定价策略 171

营销经典：凯特比勒的感觉价值定价 173

第三节 以变为上，适时调整价格 175

折扣定价 175

差别定价 176

心理定价 177

促销定价 178

地理定价 179

营销经典：亚马逊公司的差别定价 181

第四节 各方对价格变动的反应 183

掌握价格变更的时机 183

购买者和竞争者对价格变动的反应 185

关注竞争对手的价格变动 186

超级链接：影响价格敏感性的因素 188

第五章 渠道是传递产品价值的重要途径——渠道策略 191

第一节 渠道方案的选择与管理 191

渠道级别及渠道组织 191

渠道策略的制定要考虑的因素 194

识别最有效的营销渠道方案 197

渠道成员的评价标准 200

选择渠道成员的3种方法 203

渠道的评价和改进安排 204

营销经典：TCL集团的分销渠道 207

营销经典：可口可乐的渠道策略 209

第二节 渠道冲突与管理 212

渠道冲突的原因及类型 212

渠道冲突的解决方法 213

营销经典：海天公司的渠道冲突处理 216

第六章 公司应让顾客了解产品的价值——促销 220

第一节 顾客了解产品价值的通路——广告 220

确定广告目标 220

选择恰当的媒体 222

广告的信息决策 225

评价广告效果 226

营销经典：“哈药”靠广告打开了市场 227

第二节 营业推广 230

使用合理的营业推广手段 230

营业推广的实施与评价 233

营销经典：节日促销创佳绩 234

第三节 营销公关的主要决策 236

公共关系活动的程序 236

使用正确的公关工具 238

营销经典：红牛的危机公关 240

第四节 销售人员是连接企业和顾客的纽带 243

销售人员的组织设置 243

对销售人员的培训和评估 244

销售人员的报酬制度 247

人员推销过程 249

第五节 促销组合决策 252

促销组合影响因素 252

促销组合预算方法 255

整合营销沟通模式 256

确定受众的反应和沟通目标 258

设计信息和选择渠道 259

营销经典：格兰仕营销沟通模式 262

第七章 公司不仅仅是生产产品的机构——“人”的营销 265

第一节 服务利润链 265

何谓服务利润链 265

服务利润链的内部联结 266

营销经典：花旗银行的内部关系营销 268

第二节 培养顾客关系 270

顾客数据库营销 270

寻找潜在顾客的方法 273

发掘有希望购买产品的顾客 276

了解顾客发展阶段，培养顾客的忠诚 278

如何长期维护老顾客 282

让渡顾客价值，达到顾客满意 286

并不是所有的顾客都值得保留 291

营销经典：沃尔玛百货“顾客至上” 293

第三节 外部营销的核心是满足顾客需求 296

需要与需求 296

没有需求也要开发需求 297

4p转向4c是外部营销成熟的重要表现 298

超级链接：马斯洛的需要层次理论 302

第四节 市场的购买行为 305

影响消费者购买行为的因素 305

消费者的购买程序 308

组织市场与消费者市场的不同 310

企业的采购成员 312

组织购买者行为的主要类型 314

超级链接：组织市场采购中心人员 316

第八章 进入国际市场时，公司应确定国际竞争战略——国际营销 318

第一节 了解区域经济特征，选择国际竞争目标 318

加入国际市场的决策 318

国际区域市场类型 320

不同区域市场的特点 321

超级链接：波特的竞争战略理论 324

第二节 进入国际市场的战略 328

进入国际市场方式一：出口进入 328

进入国际市场方式二：契约进入 329

进入国际市场方式三：直接投资进入 331

营销经典：康佳的国际市场营销战略 333

第三节 国际市场营销策略 335

国际市场产品营销策略 335

国际市场营销产品的定价选择 339

国际市场分销渠道决策 341

国际市场促销策略 343

营销经典：日本“丰田”进军美国市场 346

第九章 企业要不断进行营销实践以迎接新的挑战——提高市场竞争力的新理念 350

第一节 水平营销 350

水平营销的3个步骤 350

改变维度，进行市场层面的水平营销 354

产品层面的水平营销 356

水平营销在营销组合层面的应用 359

水平营销过程的结果 360

营销经典：芭比娃娃的诞生 363

第二节 社会责任营销 366

责任营销促进企业的可持续发展 366

责任营销的成本与收益 369

营销经典：贝因美的社会责任营销 371

第三节 网络营销 374

网络营销的原则 374

网络营销的战略 376

营销经典：e时代的“戴尔模式” 380