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上篇 成功销售全攻略 3

第一章 制订销售计划与目标 3

分析销售业务的现状 3

一、我们怎样才能实现目标 3

二、我们的优势、劣势、机遇和挑战 3

三、竞争对手的优势、劣势、机遇和挑战 4

四、创立价值服务理念 5

五、现有业务状况 5

六、业务缺口分析 6

七、弥补业务缺口所必需的新业务量 7

有计划才能达到目标 7

一、销售计划很重要 7

二、好的开始是成功的一半 8

三、万丈高楼起于平地 9

四、挖掘我们的核心竞争力 9

五、成功销售，永不为迟 9

设定销售目标 10

一、做正确的事 10

二、设定销售目标 10

三、“没有”目标的神话 10

第二章 建立稳固的销售 12

寻找目标顾客 12

一、寻找潜在顾客的方法 12

二、“上门”机遇 14

三、最好的献给最高级的客户 14

四、你最有潜力的市场就是你的现有客户 14

五、对客户进行精确定位 16

六、发掘有希望购买产品的顾客 16

约见客户 17

一、事前准备 17

二、初次与客户会面 18

三、约见：确定会谈氛围 19

四、2分钟电钻法 19

有技巧地激发购买欲望 20

一、问准问题 20

二、用耳朵聆听，用眼睛观察，以及明确销售目标 21

三、如何陈述产品特色和产品优势 21

四、向客户陈述解决方案 24

五、解决方案的陈述风格 25

六、确定解决方案 26

克服障碍，促成交易 26

一、销售人员的悖论 26

二、克服对客户异议的错误观念 27

三、问客户具有约束力的问题 27

四、让客户作出承诺 28

五、沉默的力量 29

第三章 维护并拓展你的销售业务 31

维护你的客户 31

一、三大特征 31

二、问客户使销售额递增的两个最重要问题 33

三、利用各种渠道与客户交流 33

四、以正确的方式开展业务活动 34

培养长期顾客 39

一、了解顾客发展阶段，培养顾客的忠诚 39

二、如何长期维护老顾客 41

三、让渡顾客价值，达到顾客满意 44

四、并不是所有的顾客都值得保留 47

业务拓展 48

一、为什么现在拓展新业务比过去更加重要 48

二、注意环境因素 51

三、在危机中拓展业务 51

四、引进新业务 52

五、如何成功建立业务关系人际网 53

第四章 电话销售 59

销售过程的PLAYING模型 59

一、过程策略 59

二、做出电话计划 60

三、倾听客户讲话 61

四、提问正确的问题 61

五、少说废话 62

六、让客户参与谈话 63

七、交易谈判 63

八、获得承诺 64

识别客户的性格类型 65

一、精确型客户 65

二、兴奋型客户 67

三、果断型客户 68

四、温和型客户 69

五、性格匹配 70

六、性格匹配指南 70

提问高价值问题 72

一、建立关系 72

二、用问题识别需求 73

三、用问题建立信任 73

四、用问题揭示需求 74

五、用问题加深关系 74

六、提问高价值问题 76

七、对不同性格客户的提问 80

化解异议，完成销售 81

一、异议的价值 81

二、永远不要让客户“听”到你的紧张 82

三、处理异议的技巧 83

四、确认 86

五、压力管理 86

六、不同性格类型的客户的异议 87

第五章 世界上著名推销员的销售秘诀 91

奥格·曼狄诺教你怎样成为伟大的推销员 91

一、用全心的爱迎接今天 91

二、坚持不懈直到成功 96

三、永远沐浴在热情之中 101

四、珍惜生命中的每一天 104

五、在困境中寻找机遇 109

六、每晚反省自己的行为 113

七、控制情绪笑遍世界 116

原一平给推销员的7个忠告 121

一、培养自身，做一个有魅力的人 121

二、处处留心，客户无处不在 122

三、关心客户，重视每一个人 124

四、定期沟通，紧密客户关系 128

五、主动出击，打开客户大门 131

六、管好客户资源，让客户连成片 136

七、重视250法则，客户不再遥远 140

乔·吉拉德能将商品卖给任何人的秘密 144

一、让产品成为你的爱人 144

二、精心地准备销售工具 147

三、记录与客户交流的信息 150

四、抓住顾客心理促成交 152

五、全方位获取销售信息 155

六、积极为成交做好准备 158

七、成功结束推销的艺术 162

中篇 卓有成效的营销方法 169

第一章 营销环境分析 169

市场机会分析法 169

一、机不可失，相机而动 169

二、奥纳西斯、肯德基抓住市场机会 170

环境威胁机会矩阵 171

一、发现机会，规避风险 171

二、某汽车生产企业所作的环境威胁机会分析 173

市场潜力分析 174

一、为营销寻找宽广的舞台 174

二、一次失败的市场潜力分析 175

销售预测分析法 177

一、凡事预则立，不预则废 177

二、奥伯梅尔的销售预测方法 178

BCG矩阵业务组合分析法 179

一、对不同的业务，采取不同的策略 179

二、BCG矩阵的实际应用 181

GE矩阵业务组合分析法 183

一、根据各业务的特点，规划产品组合 183

二、GE矩阵在通用电气公司的运用 184

第二章 市场机会选择 186

竞争对手界定法 186

一、正确界定竞争对手 186

二、麦当劳的汉堡包之战 187

竞争性路径分析法 188

一、知己知彼，方能百战不殆 188

二、雅马哈轻敌，遭遇惨败 189

市场细分营销 192

一、市场细分，营销成功的核心 192

二、汇源果汁的市场细分策略 193

利益细分法 196

一、最有效的市场细分方法 196

二、牙膏市场的利益细分及其营销策略选择 197

目标市场选择法 198

一、选择合适的细分市场 198

二、通用汽车在中国的目标市场选择 200

差异化营销 201

一、使产品别具一格 201

二、农夫山泉的差异化营销 202

利基营销 204

一、利基营销，寻找未被发掘的处女地 204

二、利基营销成就“嘻哈帝国” 205

营销战略设计 206

一、营销战略，成功营销之源 206

二、派克的战略之失 207

第三章 确定产品竞争优势 210

产品生命周期及其营销策略 210

一、产品生命周期，制订营销目标和营销策略的依据 210

二、产品生命周期理论在杜邦公司战略管理中的应用 211

品牌定位四步法 213

一、好的定位是品牌成功的基础 213

二、奶球品牌重新定位 214

品牌价值模型分析法 216

一、了解品牌的价值构成 216

二、“红旗”品牌价值的挖掘 217

产品与品牌的关系模型 219

一、选择合适的产品与品牌组合 219

二、松下公司的品牌组合战略 221

品牌经理制管理方法 222

一、一种有效的品牌管理方法 222

二、宝洁的品牌经理制 224

品牌延伸策略 225

一、使品牌利益最大化 225

二、Sanrio成功实施品牌延伸 226

新产品成功上市法 228

一、为后续的营销活动开个好头 228

二、宝洁新产品上市的方法 229

第四章 价格定位与行销推广 232

认知价值定价法 232

一、制定一个消费者认同的价格 232

二、阿尔法计算机公司提高顾客认知价值 232

逆向定价法 234

一、让消费者来“制定”价格 234

二、宜家的定价策略 234

动态定价法 236

一、价格也是可以随时变动的 236

二、美洲航空公司开创最优动态定价法 237

价格调整策略 238

一、价格调整，营销竞争的重要手段 238

二、西南航空公司的低价策略 239

促销组合策略制定法 241

一、促销组合策略，营销成功与否的关键之一 241

二、法国白兰地开发美国市场 242

广告促销策略 244

一、让消费者无处可逃 244

二、万宝路香烟广告 245

销售促进策略 247

一、商家决胜售点的“临门一脚” 247

二、可口可乐的销售促进策略 249

分销渠道决策法 251

一、渠道稳固则营销畅通 251

二、康师傅的渠道策略 252

第五章 市场营销策略 254

4C和4R营销 254

一、让消费者成为营销的中心 254

二、宝洁用4C打造“美发店中店” 255

7P服务营销 257

一、让顾客感觉受到重视 257

二、德国慕尼黑机场的服务营销 258

关系营销 261

一、致力于构建“忠诚”的关系营销 261

二、马狮百货集团的全面关系营销 261

绿色营销 263

一、强调人与自然和谐统一的营销模式 264

二、富顿公司和本田汽车的绿色营销 265

比附营销 267

一、攀强者关系 267

二、蒙牛比附伊利 267

逆向营销 269

一、让顾客来主导一切 269

二、联想集团的逆向营销 270

合作营销 271

一、互惠互利的合作营销 271

二、安利与NBA的合作营销 272

体验营销 274

一、给消费者美妙的体验 274

二、星巴克的体验营销 275

第六章 营销执行与管理 278

年度营销计划制订法 278

一、制订切实可行的营销计划 278

二、麦当劳的1990年度营销计划摘要 279

营销组织构建法 282

一、使营销组织结构适应市场的需要 282

二、联想集团的组织结构发展历程 283

营销人员绩效考核法 286

一、使员工行为与企业期望相吻合 286

二、A公司营销人员绩效考核法 287

营销人员薪酬设计法 289

一、薪酬设计，实现公司战略的重要工具 289

二、某公司营销人员薪酬设计体系 290

销售人员管理法 291

一、锻造销售队伍 291

二、IBM公司的“苦行僧”式培训 293

销售业务管理法 295

一、使企业的经营策略在销售活动中得到体现 295

二、麦德龙的消费业务管理 296

下篇 必读的经典营销书 301

一 《销售圣经》 301

二 《销售巨人》 315

三 《世界上最伟大的推销员》 334

四 《就这样成为销售冠军》 348

五 《水平营销》 362

六 《体验营销》 371

七 《关系营销》 385

八 《4R营销》 396

九 《营销全凭一张嘴》 412

十 《登上忠诚的阶梯》 422