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第一章 广告的一般原理 1

第一节 广告的产生与发展 1

一、广告的产生 1

二、广告形式的变化 4

三、中国广告的发展 6

第二节 广告的内容形式及运行环节 9

一、广告的内容 9

二、广告形式 12

三、广告的传播和运行环节 14

第三节 广告的性质与特征 15

一、广告的性质 15

二、广告的特征 16

第四节 广告的原则与功能 18

一、广告的原则 18

二、广告的功能 19

第二章 网络广告的基本问题 22

第一节 网络广告及其产生发展 22

一、网络广告的含义 22

二、网络广告产生发展的四阶段 22

第二节 网络广告在当代 24

一、网络广告概述 24

三、当代我国的网络广告 25

第三节 网络广告的要素与形式 26

一、网络广告的要素 26

二、网络广告的形式 27

第四节 网络广告特点的比较 35

一、传统媒体广告的特点 35

二、网络广告的特点 36

三、网络广告的优势 38

第三章 网络广告受众与受众心理 41

第一节 网络广告受众分类与受众的地位 41

一、受众的概念 41

二、网络广告受众的类型 42

三、网络广告受众的地位 43

第二节 网络广告受众的特征及接受信息的形式 44

一、网络广告受众的特征 44

二、网络广告受众接受信息的方式 46

第三节 网络广告受众的心理 47

一、受众对网络广告的心理反应过程 47

二、网络广告受众的心理特征 49

第四章 网络广告的定位与创意 52

第一节 网络广告的定位 52

一、网络广告的定位理论与方法 52

二、网络广告的定位策略 55

三、正确处理网络广告定位与费用的关系 58

第二节 网络广告的创意和方法 59

一、创意的概念及其意义 59

二、创意的思维方式 60

三、广告创意中的灵感 64

四、网络广告创意的意义和原则 65

第三节 网络广告创意的表现策略 66

一、广告创意类型策略 66

二、广告创意策略的选择 68

三、广告创意的形象表现 72

第四节 广告创意者的素质开发 75

一、建立完善的知识结构 75

二、培养强烈的创意动机 76

三、开发超强的创意智力 77

第五章 网络广告的构成和类型 79

第一节 网络构成要素 79

一、视觉要素 79

二、听觉要素和网络要素 83

第二节 网络广告的主要类型 85

一、按表现形式划分的类型 85

二、按传播方式划分的类型 87

三、按其他形式划分的类型 92

第六章 网络广告制作 95

第一节 网络广告制作流程 95

一、网络广告的制作环节 95

二、网络广告各制作环节的关系 99

第二节 网络广告构思评价和文案写作 101

一、网络广告构思评价 101

二、网络广告文案写作 103

第三节 网络广告的图形制作 107

一、网络广告的图形格式 107

二、网络广告图形的色彩选择 108

第七章 网络广告制作的相关软件 111

第一节 超文本标记语言 111

一、HTML 111

二、CSS 112

三、DHTML 112

四、XML及其相关技术 112

第二节 平面图形处理软件 114

一、Adobe Photoshop的功能 114

二、Photoshop支持多种文件格式 115

三、颜色模式 116

四、新功能 116

第三节 综合性绘图软件 117

一、CorelDRAW 117

二、CorelDRAW应用范围 118

第四节 三维动画技术 118

一、3DS MAX 118

二、3DS MAX创作的第一步 118

三、3DS MAX的新功能 119

第五节 编辑软件 119

一、Premiere 119

二、Premiere的新功能 120

第八章 网络广告营销 122

第一节 网络广告营销的基本内容 122

一、网络广告营销的内涵和特征 122

二、网络广告营销的优势的和功能 123

第二节 网络广告营销的战略规划与策略 125

一、网络广告营销的战略规划 125

二、网络广告营销策略的选择 126

第三节 网络广告营销的策划 128

一、网络广告营销策划的意义和前提 128

二、网络广告营销的策划过程 129

三、网络广告营销创意的原则 131

【相关信息链接】两个主要广告站点的经营原则 138

一、搜索引擎广告站点的经营 138

二、邮件列表广告的经营 139

第九章 网络广告成本与效益 141

第一节 成本、效益的一般原理 141

一、费用的特征及其分类 141

二、成本及其分类 143

三、效益的含义及类型 145

四、费用与效益的关系 146

第二节 网络广告的成本 146

一、网络广告的成本及其构成 146

二、网络广告的固定成本与变动成本 148

三、网络广告总成本与保本量 150

第三节 网络广告的效果 152

一、网络广告效果的含义及特征 152

二、网络广告效果的分类 153

三、网络广告效果的评估意义和原则 156

四、网络广告效果的评估标准 157

五、网络广告的社会效果评估 159

第四节 网络广告的经济效益 159

一、网络广告经济效益的含义和意义 159

二、网络广告经济效益的分析指标 161

第十章 网络广告的法律规范 164

第一节 中华人民共和国广告法律概述 164

一、我国广告法律体系的建立 164

二、我国广告法的调整对象和基本原则 165

三、广告法对广告内容的规定 168

四、广告违法行为的法律责任 170

第二节 现行的网络广告的法律法规 172

一、国内外网络广告法律规范现状 172

二、网络广告的主要法律规定 173

第三节 网络广告中的主要法律问题 176

一、传统商业广告的法律问题 176

二、网络广告中产生的法律问题 179

参考文献 183

后记 184