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第一章 了解服饰营销 1

第一节 服饰营销概述 2

一、何谓服饰 2

二、何谓服饰营销 3

三、服饰营销流程 3

第二节 服饰市场营销环境分析 5

一、营销环境概述 5

二、宏观环境分析 6

三、微观环境分析 16

第二章 研究和选择目标市场 25

第一节 服饰购买行为分析 26

一、服饰购买行为模型 26

二、影响服饰购买行为的因素 27

三、服饰购买决策过程 38

第二节 服饰市场细分与市场选择 42

一、服饰市场细分概述 43

二、服饰市场细分指标 43

三、服饰市场细分程序 45

四、服饰市场细分评价 46

五、服饰目标市场选择 47

第三章 服饰市场需求预测 51

第一节 市场需求预测 52

一、总市场潜量 53

二、地区市场潜量 53

第二节 企业销售预测 56

三、行业销售额及市场份额 56

二、企业销售预测的过程检查 57

一、企业销售预测的内部考虑因素 57

三、企业销售预测的方法 58

第三节 企业销售计划 60

一、销售计划的架构 60

二、年度销售总额计划的编制 61

三、月度销售额计划的编制 62

四、月度商品类别销售计划的编制 63

五、销售费用计划的编制 63

六、促销计划的编制 67

七、销售账款回收计划的编制 67

九、销售计划控制纲要 69

八、销售人员行动管理计划的编制 69

第四章 服饰品牌战略 71

第一节 服饰品牌概述 72

一、服饰品牌的定义 72

二、服饰品牌的价值 72

第二节 服饰品牌的定位 74

一、决定品牌名称 75

二、锁定目标顾客 75

三、描述品牌概念 76

四、刻画生活方式 77

五、基本设计及企划 78

第三节 服饰品牌的形象塑造 79

一、品牌内在形象的塑造 80

二、品牌外在形象的塑造 81

三、品牌形象的传播 84

第四节 服饰品牌的延伸 86

一、服饰品牌延伸的意义 86

二、服饰品牌延伸的思考 86

第五节 服饰品牌策略模式 88

一、单一品牌策略 88

二、多品牌策略 88

三、副品牌策略 90

四、品牌联合策略 91

六、品牌虚拟经营 92

五、品牌特许经营 92

第六节 服饰品牌战略企划精要 93

一、品牌目标群体定位 93

二、品牌理念定位 94

三、品牌设计风格定位 94

四、品牌商标 94

五、企业形象识别系统（CIS） 95

六、品牌专色与视觉效果 99

七、品牌产品包装 99

八、品牌视觉形象 99

九、店堂设计 100

十、经销商的品牌权益设计 100

十二、品牌营销渠道的拓展 101

十一、品牌的网站建设 101

十三、品牌营销渠道的分级管理 102

十四、经销商的品牌理念传播 102

十五、服饰品牌会议 102

第五章 服饰产品设计与企划 105

第一节 服饰产品开发企划 106

一、产品开发流程 106

二、信息收集与分析 107

三、服饰设计要素 110

四、服饰设计概念 113

五、产品系列设计 115

一、服饰产品组合概述 116

第二节 服饰产品组合策略 116

二、服饰产品组合分析 118

三、服饰产品组合决策 120

四、服饰产品线决策 122

第六章 服饰定价策略 127

第一节 影响服饰定价的因素 128

一、内部因素 128

二、外部因素 133

第二节 服饰定价的一般方法 136

一、成本导向定价法 136

二、需求导向定价法 137

三、竞争导向定价法 139

二、测定市场需求 141

一、确定企业定价目标 141

第三节 服饰企业定价程序 141

三、估算产品成本 142

四、分析竞争状况 142

五、选择定价方法 142

六、确定最终价格 142

第四节 服饰定价基本策略 144

一、新产品定价策略 144

二、折扣定价策略 144

三、差别定价策略 146

四、促销定价策略 146

五、心理定价策略 147

六、产品组合定价策略 148

第五节 价格变动反应及价格调整 149

一、主动调价 149

二、被动调价 150

第七章 服饰广告策略 153

第一节 服饰广告概述 154

一、广告的定义 154

二、服饰广告的内涵 154

三、服饰广告的类型 155

四、服饰广告的作用 156

第二节 服饰广告决策内容 157

一、确定广告目标 158

二、制定广告预算 159

三、设计广告信息 161

四、选择广告媒体 162

五、评估广告效果 169

第三节 服饰广告企划精要 170

一、服饰广告企划方案架构 170

二、服饰广告企划的注意事项 174

第八章 服饰促销策略 177

第一节 服饰促销概述 178

一、促销的定义 178

二、服饰促销的内涵 178

三、服饰促销的类型 178

四、服饰促销的作用 179

一、确定促销目标 180

第二节 服饰促销决策内容 180

二、选择促销方法 181

三、制定促销方案 186

四、实施和评估促销方案 191

第三节 服饰促销企划精要 192

一、服饰促销企划的构架 192

二、服饰促销活动及实施要点 193

第九章 服饰人员推销及销售队伍管理 201

第一节 服饰人员推销概述 202

一、人员推销的定义 202

二、服饰人员推销的内涵 202

三、服饰销售人员的素质 202

一、销售人员的甄选 205

第二节 销售人员的甄选与培训 205

二、销售人员的培训 206

三、渠道推销员的经销商支援 211

四、渠道推销员的市场调查 212

第三节 销售人员的激励与约束 214

一、销售人员行动计划 214

二、销售人员目标考核 215

三、销售人员激励体系 220

第十章 服饰营销渠道策略 225

第一节 渠道设计决策 226

一、服饰营销渠道概述 226

二、服饰营销渠道的类型 227

三、影响渠道选择的因素 229

四、服饰营销渠道的设计 231

五、服饰营销渠道的常见模式 235

第二节 渠道管理决策 237

一、选择渠道成员 237

二、渠道成员管理与服务政策 243

三、渠道冲突及对策 248

四、渠道评估与优化 251

第十一章 服饰销售及客户管理 253

第一节 销售管理概述 254

一、销售管理的重要性 254

二、销售管理的内容 254

一、订单接受及处理作业管理 257

第二节 销售作业管理控制 257

二、内销业务作业管理 258

三、外销业务作业管理 264

四、收款作业管理 268

五、销售预测及销售计划作业管理 269

六、差异分析作业管理 273

第三节 客户及经销商管理 275

一、客户抱怨处理作业管理 275

二、授信作业管理 277

三、经销处选定审核管理 280

四、经销商销售奖励管理 281

第十二章 服饰企业营销组织设计 285

二、电域型组织 286

第一节 营销组织形态类型 286

一、职能型组织 286

三、产品和品牌管理组织 287

四、市场管理组织 289

五、产品管理与市场管理组织 289

六、公司与事业部组织 290

第二节 营销组织设计 291

一、营销组织设计指导原则 291

二、营销组织结构设计原则 291

三、营销组织设计程序 292

四、营销组织职责描述 293

参考文献 299