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总序 1

前言 1

目录 1

第1章　营销心理学概述 2

1.1　心理学概述 2

1.1.1 什么是心理 2

1.1.2 什么是心理学 3

1.1.3 心理学的发展 4

1.2.1 营销心理学的定义 7

1.2.2 营销心理学的形成和发展 7

1.2　营销心理学研究的对象 7

1.1.4 心理学的学科性质 7

1.2.3 营销心理学的研究对象与研究内容 9

1.2.4 营销心理学与相关学科的关系 10

1.3 营销心理学研究的基本原则与方法 11

1.3.1 营销心理学研究的基本原则 11

1.3.2 营销心理学研究的基本方法 12

第2章　消费者的心理活动过程分析 17

2.1 消费者心理活动的认识过程 17

2.1.1 消费者对商品认识的形成阶段 17

2.1.2 消费者对商品认识的发展阶段 22

2.2　消费者心理活动的情感过程 28

2.2.1 消费者的情绪和情感的概念 28

2.2.2 消费者的情绪和情感的分类 29

2.2.3 情绪和情感对消费行为的影响 31

2.3 消费者心理活动的意志过程 32

2.3.1 消费者意志活动过程的基本特征 32

2.3.2　消费者意志行动的过程分析 33

2.3.3 消费者的意志品质 33

第3章　消费者的需要和动机 38

3.1　消费者的需要 38

3.1.1 需要的概念和作用 38

3.1.2 马斯洛需要层次论 39

3.1.3 消费者需要的概念和种类 41

3.1.4 消费者需要的特点 42

3.1.5 消费者需要的基本内容 43

3.2.1 动机的概念与作用 45

3.2　消费者的购买动机 45

3.2.2 购买动机的特点 47

3.2.3 购买动机的分类 48

3.2.4 消费者购买动机的诱导 50

第4章　消费者的态度 54

4.1　消费者态度及其特性、功能 54

4.1.1 消费者态度的基本构成 54

4.1.2 消费者态度的一般特性 55

4.1.3 态度在消费者购买行为中的功能 56

4.2　消费者态度的形成与改变 57

4.2.1 消费者态度的形成 57

4.2.2 消费者态度的改变 58

4.3.1 量表法 61

4.3　消费者态度的测量 61

4.3.2 生理反应法 63

第5章　消费者的个性 66

5.1　个性心理概述 66

5.1.1 个性的含义 66

5.1.2　个性心理结构 66

5.1.3　个性的特点 67

5.2　消费者的能力 68

5.2.1 能力及其发展 68

5.2.2 能力的分类 69

5.2.3 消费者的购买能力 70

5.3.1 气质的含义和特征 71

5.3　消费者的气质 71

5.3.2 气质的类型 72

5.3.3 消费者气质类型与购买行为 73

5.4　消费者的性格 74

5.4.1 性格的含义和特点 74

5.4.2 性格的类型理论 76

5.4.3 性格与消费者行为 77

5.5　消费者的兴趣 78

5.5.1 兴趣的含义 78

5.5.2 兴趣的特点 78

5.5.3 兴趣与消费者购买行为 79

6.1 消费者的购买决策 82

6.1.1 消费者购买决策的含义和特点 82

第6章　消费者的决策与购买行为 82

6.1.2 消费者购买决策的内容和方式 83

6.1.3 消费者购买决策过程 84

6.1.4 消费者的决策原则 85

6.2　消费者的购买行为 86

6.2.1 消费者购买行为的含义和特征 86

6.2.2 消费者购买行为理论 87

6.2.3 消费者购买行为模式 89

6.2.4 消费者购买行为的类型 92

第7章　群体与消费心理 97

7.1 参照群体对消费者心理和行为的影响 97

7.1.1 参照群体及其类型 97

7.1.2 参照群体的特点 98

7.1.3 参照群体对消费者的影响 99

7.2　家庭对消费者的影响 100

7.2.1 家庭的概念及类型 100

7.2.2 家庭对消费活动的影响 101

7.2.3 家庭生命周期与消费心理 101

7.2.4 家庭角色对消费者心理的影响 103

7.3 社会阶层对消费心理的影响 105

7.3.1 社会阶层的概念及其划分标准 105

7.3.2 社会阶层的划分 106

7.3.3 社会阶层对消费者心理的影响 107

7.4 主要消费者群体的心理和行为特征 108

7.4.1 少年儿童消费者的心理特征 108

7.4.2 青年消费者的购买行为与心理特征 110

7.4.3 中年消费者的购买行为与心理特征 111

7.4.4 老年消费者的购买行为与心理特征 112

7.4.5 女性消费者的购买行为与心理特征 113

第8章　社会文化与消费心理 118

8.1　社会文化概述 118

8.1.1 文化的含义与特征 118

8.1.2 亚文化 119

8.2　消费价值观与消费审美取向 121

8.2.1 消费价值观 121

8.2.2 消费审美取向 123

8.3.1 消费时尚、流行的含义 125

8.3.2 消费时尚形成的原因及其传播规律 125

8.3 消费时尚、流行与消费心理 125

8.3.3 消费时尚的流行方式 127

8.3.4 消费时尚的作用 127

8.4　消费习俗心理 128

8.4.1 消费习俗的特点 128

8.4.2 消费习俗的分类 128

8.4.3 消费习俗对消费者购买行为的影响 129

第9章　新产品开发推广心理 132

9.1　新产品开发心理 132

9.1.1 新产品的含义 132

9.1.2 消费者对新产品的心理需求 133

9.1.3 新产品开发的心理策略 134

9.2.1 影响新产品推广的各种因素 135

9.2　新产品推广心理 135

9.2.2 新产品推广策略 137

9.2.3 消费者采用新产品的过程 139

9.3　产品生命周期心理 142

9.3.1 产品的生命周期 142

9.3.2 产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销策略 142

第10章　商品品牌和包装心理 146

10.1 商品品牌与消费者心理 146

10.1.1 品牌的定义与功能 146

10.1.2 品牌与消费者心理 147

10.1.3 品牌设计与运用的心理策略 149

10.2.1 商品包装的心理功能 151

10.2 商品包装与消费者心理 151

10.2.2 消费者对商品包装的心理要求 152

10.2.3 商品包装设计的心理策略 153

第11章　消费者价格心理 157

11.1 商品价格的心理功能 157

11.1.1 价格在营销心理学上的意义 157

11.2　消费者的价格心理 159

11.2.1 消费者对价格的习惯性 159

11.2.2 消费者对价格的敏感性 159

11.2.3 消费者对价格的感受性 160

11.2.4 消费者对价格的倾向性 160

11.3　商品定价和调整的心理策略 161

11.3.1 商品定价的心理策略 161

11.3.2　价格调整的心理策略 163

第12章　商业广告心理 167

12.1　商业广告概述 167

12.1.1 广告及其一般传播过程 167

12.1.2 商业广告的分类和特点 168

12.1.3 商业广告的心理功能 169

12.2　广告媒体的心理特征 169

12.2.1 主要广告媒体的心理特征 170

12.2.2　广告媒体选择中的心理因素 172

12.3　广告制作与实施心理 173

12.3.1 广告制作的心理过程 173

12.3.2　广告制作和实施心理 174

12.4　商业广告心理效果的测定 178

12.4.1 商业广告心理效果测定的程序 179

12.4.2 商业广告心理效果测定的方法 179

第13章　网络购物心理 182

13.1 概述 182

13.1.1 中国网络购物发展现状 182

13.1.2 网络购物与传统购物相比的优势与劣势 183

13.2　网络购物心理 186

13.2.1 网络购物的一般过程 186

13.2.2 网络购物心理活动过程 187

13.2.3 网络群体对购物行为的影响 190

13.2.4 网上营销者与消费者的心理沟通 191

13.3.1 网络营销策略的实施 192

13.3 网络营销制胜的要素 192

13.3.2 强化的客服意识 194

13.3.3 网络购物环境的建设 197

第14章　购物环境心理 202

14.1 商店外部环境设计心理 202

14.1.1 商店选址的心理分析 202

14.1.2 招牌命名的心理分析 203

14.1.3 橱窗设计的心理分析 204

14.2　商店内部环境设计心理 205

14.2.1 营业场所的规划设计心理 205

14.2.2 店堂环境与营销气氛 207

14.2.3 商品陈列与展示心理 209

14.3　营销服务的心理效应 210

14.3.1 营销人员对消费者心理的影响 211

14.3.2 消费者购买商品过程中的心理变化 212

14.3.3 营销服务的接待步骤 213

第15章　营销人员心理 217

15.1 营销人员与消费者的心理沟通 217

15.1.1 营销沟通的主要特征 217

15.1.2 营销者与消费者的相互作用 217

15.1.3 营销者与消费者的冲突 218

15.2　营销人员的心理素质 221

15.2.1 心理素质的内涵 221

15.2.2 营销人员心理素质分析 221

15.2.3 提高营销人员的综合素质 223

主要参考文献 225