房地产市场营销PDF电子书下载

第1章　概述 1

1.1 房地产市场营销概述 1

1.1.1 房地产与房地产行业 1

1.1.2　房地产市场 2

1.2　房地产市场营销 7

1.2.1 房地产市场营销的概念 7

1.2.2　房地产市场营销理念的演变 7

1.2.3 房地产市场营销管理的过程 10

1.2.4　房地产营销观念创新 11

1.3　房地产市场营销相关知识 16

1.3.1　房地产法律知识 16

1.3.2　房地产开发的土地使用权 17

1.3.3 房地产项目的规划与设计 20

1.3.4　物业管理 23

复习思考题 25

案例分析题 25

实训练习题 26

第2章　房地产市场调查与预测 27

2.1　房地产市场调查 27

2.1.1 房地产市场调查的概念 27

2.1.2　房地产市场调查的内容 28

2.1.3 房地产市场调查的方法 30

2.1.4　房地产市场调查的步骤 31

2.1.5　楼盘市场调查样表 35

2.1.6　房地产市场调查报告的撰写 37

2.2　房地产市场预测 40

2.2.1 房地产市场预测概述 40

2.2.2　房地产市场预测的步骤和方法 41

复习思考题 45

案例分析题 46

实训练习题 47

第3章　房地产营销环境分析 48

3.1　房地产市场营销环境概述 48

3.1.1 房地产市场营销环境的概念 48

3.1.2　房地产市场营销环境的特点 49

3.1.3　房地产市场营销环境的影响因素 50

3.2　房地产市场营销环境分析 58

3.2.1 房地产企业市场营销机会分析 58

3.2.2　房地产企业环境威胁分析 62

3.2.3　房地产企业内部环境分析 63

3.2.4　竞争对手分析 64

3.2.5 房地产项目营销的SWOT分析法 68

复习思考题 71

案例分析题 72

实训练习题 73

第4章　房地产购买行为分析 78

4.1 房地产消费者的消费心理分析 78

4.1.1 感觉 79

4.1.2　知觉 79

4.1.3 注意与记忆 80

4.1.4　思维与想像 80

4.1.5　情绪与情感 81

4.1.6 态度 81

4.2　房地产消费者的个性心理 82

4.2.1 购房者的需要 82

4.2.2　购房者的购买动机 85

4.2.3　购房者的个性特征 88

4.3　社会文化与家庭对房地产消费的影响 92

4.3.1 社会文化对购房心理的影响 92

4.3.2 家庭生命周期与购房心理 98

4.4　房地产消费者的消费行为模式 101

4.4.1 购买行为要素 101

4.4.2　购房决策过程 103

4.4.3 购房决策规则 105

复习思考题 106

案例分析题 107

实训练习题 108

第5章　房地产目标市场 109

5.1　房地产市场细分 109

5.1.1 房地产市场细分的概念 109

5.1.2　房地产市场细分的作用 110

5.1.3 房地产市场细分的原则 111

5.1.4　房地产市场细分的标准 112

5.1.5　房地产市场细分的程序 116

5.1.6　房地产市场细分的方法 118

5.2　房地产目标市场选择 120

5.2.1 房地产目标市场选择的程序 120

5.2.2　房地产目标市场营销策略 122

5.2.3 房地产目标市场营销策略选择的原则 123

5.3　房地产产品的市场定位 124

5.3.1 房地产市场定位的概念 124

5.3.2　房地产市场定位的内容 125

5.3.3　房地产市场定位的程序 126

5.3.4　房地产产品市场定位目标的实用技巧 129

复习思考题 132

案例分析题 132

实训练习题 134

第6章　房地产产品策略 135

6.1　房地产产品 135

6.1.1 房地产产品的整体概念 135

6.1.2　产品整体概念的意义 137

6.1.3　房地产产品的类型 138

6.1.4　房地产产品的核心利益、基础价值与期望利益 139

6.2　房地产产品规划与策划 142

6.2.1 房地产产品规划 142

6.2.2　房地产产品策划 144

6.3 房地产产品品牌策略 146

6.3.1 创名牌与发展名牌：企业竞争取胜之道 146

6.3.2　开创房地产产业中的名牌 150

6.4　房地产产品包装 152

6.4.1 房地产产品包装的特性 152

6.4.2　品牌包装的作用及概念 153

6.4.3　如何进行品牌包装 153

复习思考题 155

案例分析题 155

实训练习题 156

第7章　房地产价格和渠道策略 157

7.1 房地产价格构成与影响因素 157

7.1.1 房地产价格的构成 157

7.1.2 影响房地产价格的主要因素 159

7.2　房地产定价 161

7.2.1　房地产定价目标 161

7.2.2　房地产定价方法 164

7.2.3　定价的基本策略 168

7.3　房地产营销渠道策略 173

7.3.1　房地产营销渠道概念 173

7.3.2　房地产营销渠道的类型与特点 173

7.3.3　房地产营销渠道选择策略 175

7.3.4　影响营销渠道策略选择的因素 176

7.3.5　房地产营销渠道管理 177

复习思考题 180

案例分析题 180

实训练习题 183

第8章　房地产促销策略 184

8.1　房地产促销与促销组合 184

8.1.1 房地产促销概述 184

8.1.2　房地产促销的方式与特点 185

8.1.3　促销组合的影响因素 188

8.2　房地产广告策划 190

8.2.1 房地产广告促销策略 190

8.2.2　房地产广告促销的作用 191

8.2.3　选择广告媒体 192

8.2.4　确定广告预算 196

8.2.5 广告制作 197

8.2.6　评估广告效果 200

8.3　人员促销 200

8.3.1　人员促销目标的确定 201

8.3.2　促销队伍的建设与管理 201

8.3.3　人员促销的程序 203

8.3.4　人员促销技巧 205

8.4　营业推广 206

8.4.1 营业推广形式的选择 207

8.4.2 营业推广方案的制订 208

8.4.3 营业推广方案的实施与评估 208

8.5　公共关系策划 209

8.5.1　公共关系的主要工具 210

8.5.2　公共关系的实施与评价 211

复习思考题 212

案例分析题 213

实训练习题 214

第9章　房地产营销管理 215

9.1　房地产营销组织 215

9.1.1 房地产市场营销组织概述 215

9.1.2　房地产营销组织的设计和建立 216

9.1.3 房地产销售准备与销售 220

9.1.4　房地产销售控制 222

9.2　销售人员素质和能力要求 224

9.2.1 知识结构 224

9.2.2　礼仪修养 227

9.2.3　基本职业能力 229

9.2.4　销售人员的培训与考核管理 230

9.3　房地产销售的业务流程 234

9.3.1 寻找客户 234

9.3.2　约见客户 237

9.3.3　接近客户 239

9.3.4　推销洽谈 240

9.3.5　促成交易 243

9.3.6　签订合约 246

9.3.7　售后服务 247

9.4　房地产销售的相关知识 248

9.4.1 商品房交易的政策法规 248

9.4.2 商品房买卖合同 248

9.4.3　住房按揭贷款和房产保险 251

9.4.4　房地产税费与产权登记 254

复习思考题 256

案例分析题 257

实训练习题 258

第10章　房地产销售技巧 259

10.1 销售技巧 259

10.1.1 与顾客初步接触的技巧 259

10.1.2　说服销售的技巧 261

10.1.3　看房技巧 264

10.1.4　谈判技巧 265

10.2　顾客异议的处理 267

10.2.1　顾客异议的概念和成因 267

10.2.2 处理顾客异议的原则 269

10.2.3 处理顾客异议的方法 270

10.2.4　处理顾客异议的技巧 273

复习思考题 274

案例分析题 274

实训练习题 275

参考文献 277