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第1章 绪论 1

1.1 销售心理学的产生与发展 1

1.2 销售心理学的研究对象与内容 5

1.3 销售心理学研究的意义 7

1.4 销售心理学的研究方法 10

1.4.1 观察法 10

1.4.2 实验法 12

1.4.3 调查法 12

1.4.4 内心研究法 15

1.4.5 测验法 16

第2章 消费者的需要和动机 18

2.1 消费者的需要 18

2.1.1 消费者需要及其分类 18

2.1.2 需要层级理论 22

2.1.3 需要的特征 23

2.1.4 研究消费者需要的意义 25

2.2 消费者的动机 26

2.2.1 动机与购买动机 26

2.2.2 购买动机的特征 27

2.2.3 原级动机与次级动机 29

2.2.4 购物动机的种类 30

2.3 需要、动机与购买行为 33

2.3.1 动机向行为的转变 33

2.3.2 购买行为的类型 34

2.3.3 购买行为的实现过程 36

第3章 消费者的认知心理 39

3.1 消费者的感知觉与销售活动 39

3.1.1 什么是感觉 39

3.1.2 什么是知觉 44

3.1.3 感知觉规律在销售活动中的运用 47

3.1.4 消费者的消费风险知觉 49

3.2 消费者的注意和记忆与销售活动 52

3.2.1 什么是注意 52

3.2.2 什么是记忆 53

3.2.3 引起注意，加强记忆，促进销售 56

3.3 消费者的思维和想象与销售活动 59

3.3.1 什么是思维 59

3.3.2 什么是想象 61

3.3.3 思维和想象在销售活动中的运用 63

第4章 消费者的学习、情感和态度 65

4.1 消费者的学习 65

4.1.1 什么是学习 65

4.1.2 两种不同的学习理论及其在市场营销中的应用 67

4.2 消费者的情绪和情感 74

4.2.1 什么是情绪和情感 74

4.2.2 情绪与情感的表达 75

4.2.3 影响消费者情感变化的因素 78

4.3 消费者的态度 79

4.3.1 什么是态度 79

4.3.2 态度的形成与转变 85

第5章 消费者的个性心理特征 88

5.1 能力与销售心理 88

5.1.1 能力 88

5.1.2 能力与销售活动 90

5.2 气质与销售心理 94

5.2.1 气质概述 94

5.2.2 气质对消费者购买心理和行为的影响 96

5.3 性格与销售心理 98

5.3.1 性格概述 98

5.3.2 性格与销售心理 102

第6章 社会文化对消费心理的影响 106

6.1 社会文化概述 106

6.1.1 文化的定义 106

6.1.2 文化的特征 107

6.1.3 亚文化的涵义 108

6.1.4 社会文化影响消费心理的途径 109

6.2 不同亚文化的消费心理特点 111

6.2.1 种族亚文化 111

6.2.2 民族亚文化 113

6.2.3 地域亚文化 114

6.2.4 宗教亚文化 116

6.3 流行文化 117

6.3.1 流行的涵义 117

6.3.2 流行的特征 119

6.3.3 引导消费者消费流行的策略 121

第7章 社会群体的消费心理特点 124

7.1 社会群体 124

7.1.1 群体及其分类 124

7.1.2 群体心理的效应 126

7.2 不同年龄群体的消费心理特点 127

7.2.1 婴幼儿群体的消费心理特点 128

7.2.2 青少年群体的消费心理特点 129

7.2.3 青年群体的消费心理特点 130

7.2.4 中年群体的消费心理特点 131

7.2.5 老年群体的消费心理特点 132

7.3 性别群体的消费心理特点 133

7.3.1 女性的消费心理 133

7.3.2 男性的消费心理 135

7.4 不同职业群体的消费心理特点 136

7.4.1 农民的消费心理特点 137

7.4.2 工人的消费心理特点 139

7.4.3 知识分子的消费心理特点 139

7.4.4 行政单位工作人员的消费心理特点 140

7.4.5 职业对消费心理的影响 141

7.5 家庭消费心理特点 142

7.5.1 家庭概述 142

7.5.2 家庭的结构、生命周期对家庭消费的影响 144

7.5.3 一般的家庭消费特点 146

第8章 商业广告与消费心理 148

8.1 广告 148

8.1.1 溯源追本：广告的发展简史 148

8.1.2 什么是广告 152

8.2 广告媒体特点与选择 157

8.2.1 广告媒体及其心理效应 157

8.2.2 选择传播媒体的基本原则 162

8.3 广告设计的心理效果 163

8.3.1 引起注意是广告成功的基础 164

8.3.2 赋予特色，激发兴趣 166

8.3.3 创造印象，诱导欲望 168

8.3.4 加强记忆，确定信念 169

8.3.5 诱发情感，导致行为 171

第9章 销售人员的心理素质 173

9.1 销售人员对购买行为的影响 173

9.2 销售人员的心理素质：经典研究 176

9.3 销售人员的心理素质分析 179

9.3.1 动机、成功的欲望 180

9.3.2 认知能力 181

9.3.3 思维方式 183

9.3.4 知识准备 185

9.3.5 说服能力与技巧 186

9.3.6 自我控制能力 187

第10章 有效的销售 189

10.1 销售过程中的心理分析 189

10.1.1 作为人际沟通的销售过程 189

10.1.2 作为商业交往的销售过程 194

10.2 有效的销售过程：经典推销理论模式 196

10.2.1 AIDA模式 197

10.2.2 IDEPA模式 198

10.2.3 双赢（Win-Win）模式 199

10.2.4 推销方格理论 200

10.3 销售过程中的冲突与化解 204

10.3.1 冲突的原因 204

10.3.2 冲突的表现方式 206

10.3.3 如何避免与化解冲突 207

参考文献 209