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第一章　导论 1

第一节 市场营销学的产生和发展 1

一、市场营销的概念 1

二、市场营销学的产生、发展和传播 3

第二节 市场营销学研究的对象、内容、途径与方法 14

一、为什么要研究市场营销学 14

二、市场营销学研究的对象和主要内容 16

三、市场营销学的研究途径和方法 18

四、社会主义市场营销学和资本主义市场营销学的区别 21

第三节 市场观念 22

一、市场观念的形成与发展 22

二、我国社会主义企业的市场营销思想 28

第四节 市场经营组织 31

一、市场经营组织的功能和任务 31

二、我国的市场经营组织形式 35

三、市场经营人员 37

第二章　市场及市场类型 41

第一节 市场及其分类 41

一、市场的概念 41

二、市场的功能 44

三、发挥市场功能所需的主要条件 49

四、市场的分类 52

第二节 消费品市场 55

一、消费品市场的作用 55

二、消费品市场的特点 56

三、消费品的分类 58

四、影响消费品需求的基本因素 61

第三节 生产资料市场 67

一、生产资料的分类 67

二、生产资料市场的基本特征 69

三、影响生产资料需求的基本因素 72

第四节 服务市场 75

一、服务市场的概念及其分类 75

二、饮食市场 76

三、服务市场 78

四、旅游市场 81

第五节 技术市场 86

一、技术、技术开发 86

二、技术市场的由来发展及其作用 89

三、技术交易的特点 93

四、改革科技体制，发展技术市场 97

第六节 资金市场 100

一、资金市场的内涵及功能 100

二、我国建立资金市场的现状及措施 102

三、资金市场与市场营销 104

第三章　市场调查与预测 107

第一节 市场调查过程 107

一、市场情报分析 107

二、市场调查概述 110

第二节 市场预测技术 133

一、市场预测的由来和概念 133

二、市场预测的原理和种类 134

三、市场预测的内容和步骤 137

四、市场预测方法 139

第三节 市场经营决策 156

一、决策的含义与类型 156

二、风险情况下的决策 161

三、决策的硬技术和软技术 170

第四章　市场经营策略组合 171

第一节 市场细分化及其策略 171

一、市场细分化的概念和标准 171

二、市场细分化策略 175

三、选择细分化策略的依据 177

第二节 市场发展策略 178

一、市场占有率 178

二、市场发展策略 181

第三节 市场竞争策略 186

一、市场竞争是商品经济的产物 186

二、领先者的市场竞争策略 190

三、挑战者的市场竞争策略 193

四、专一经营者的市场竞争策略 197

第四节 市场营销组合策略 201

一、市场营销组合策略的概念 201

二、市场营销组合策略的特点和作用 202

第五章　市场研究 206

第一节 市场研究的意义和内容 206

一、市场研究的意义 206

二、市场研究的主要内容 208

第二节 市场信息研究 209

一、市场信息的作用 209

二、市场信息分类及收集 210

三、市场信息的分析和处理 214

第三节 消费者行为研究 221

一、消费者的购买动机 221

二、消费者的购买行为 224

三、消费者的购买行为模式 226

四、影响消费者购买行为的因素 227

五、消费者的购买过程 234

第四节 市场商品供求研究 236

一、市场商品供求的概念 236

二、商品的供求弹性 238

三、商品供求的平衡关系 245

四、组织商品供求平衡的途径 250

第五节 市场营销环境研究 253

一、市场营销环境 253

二、市场营销环境因素 254

六章　产品策略 258

第一节 产品、产品组合及产品寿命周期 258

一、产品的概念 258

二、产品组合及产品组合方式 259

三、产品寿命周期 262

第二节 产品异样化与产品定位 266

一、产品异样化及产品异样化的基本方法 266

二、产品定位 267

第三节 新产品开发 268

一、新产品及其分类 268

二、新产品开发的原则与策略 268

三、新产品开发的程序 270

四、美国大公司开发新产品的招术 279

第四节 产品商标及策略 283

一、商标的概念 283

二、商标设计的原则 285

三、商标策略 286

四、企业商标的管理 289

第五节 产品的包装和策略 291

一、包装的作用 292

二、包装的设计 293

三、包装的策略 294

四、八十年代商品包装流向 296

第七章　定价策略 298

第一节 市场营销学关于定价的认识 298

一、不同经济体制下的定价理论 298

二、定价策略在市场营销组合中的地位 300

三、定价在市场营销活动中的作用 301

第二节 企业定价的决策因素 303

一、成本因素 303

二、商品供求状况 304

三、国家政策因素 309

第三节 定价目标与定价方法 310

一、定价目标 310

二、定价方法 312

第四节 定价策略 316

一、心理定价法 316

二、折扣让价策略 317

三、新产品定价策略 319

第八章　销售渠道策略 322

第一节 销售渠道的模式及类型 323

一、商品销售渠道的模式 323

二、商品销售渠道的类型 326

三、中间商的地位作用 328

第二节 批发商业 331

一、批发商业的功能 331

二、我国批发商业的类型 333

三、西方国家批发商业的主要类型 334

四、批发商的营销决策 336

五、批发商业的发展趋势 337

第三节 零售商业 339

一、零售商业的功能 339

二、我国零售商业的类型 340

三、西方国家零售商业的主要类型 341

四、零售商的营销决策 344

五、零售商业的发展趋势 345

第四节 销售渠道的选择 346

一、影响企业选择销售渠道的因素 346

二、选择销售渠道的策略 349

三、销售渠道决策 352

四、销售渠道的管理和调整 354

第五节 商品储存与运输 356

一、商品储存 356

二、商品运输 362

第九章　促销策略 367

第一节 促销策略的涵义和作用 367

一、促销策略的涵义 367

二、促销策略中的信息传递 368

三、促销策略的作用 370

第二节 制定促销策略应考虑的因素 372

一、产品性质 372

二、产品所处的生命周期阶段 374

三、市场情况 374

第三节　人员推销 375

一、推销人员的职责 375

二、推销人员的选拔 378

三、推销人员的培训 379

第四节 公共关系与营业推广 380

一、公共关系 380

二、营业推广 382

第五节 广告 383

一、广告的概念 383

二、广告媒体选择 384

三、广告设计的原则 385

第十章　国际市场营销 387

第一节 开发国际市场的必要性 387

一、开发国际市场是加速四化建设、推进改革的要求 387

二、开发国际市场可充分利用我国资源 338

三、开发国际市场有利于增强我国企业的竞争能力 399

第二节 国际市场的调查研究 390

一、国际市场调查研究对象 391

二、国际市场调查研究需要搜集的资料来源 392

第三节 国际市场的分析与选择 393

一、国际市场的分析 393

二、国际市场的选择 397

第四节 国际市场营销策略 401

一、产品策略 401

二、国际市场营销的销售渠道策略 406

三、国际市场营销的促销策略 407

四、国际市场营销的定价策略 407